故事背景：
最近，互联网上出现了一个新的流行词：雪糕刺客，是指那些隐藏在商店冰柜里，看起来其貌不扬的雪糕，结账的时候会用它的价格刺你一剑。它们价格往往在10块以上，有的甚至上百，比起普通平价雪糕贵出了数十倍。
”
在这场对高价雪糕激烈抨击的风波中，首当其冲的就是国产雪糕品牌钟薛高，在一片“割韭菜”的骂声中，消费者纷纷表达了对贵价雪糕的不满，“一个雪糕真的值这么多钱吗？”“不是智商税吗？”种种疑问层出不穷。
高端路线向来不是难事，为何中国品牌在这条路上总是困难重重？高端国货到底如何才能走上正轨？
高端品牌要注重与目标人群的“有效沟通”
国内的高端雪糕市场长期被哈根达斯、八喜等外资品牌占据，伊利、蒙牛等国产品牌虽然占据了市场份额的大头，但大多为中低端市场，也许是看中了高端雪糕市场缺少国货的身影，钟薛高的出现注将引来各方关注和争议。
高端雪糕的目标人群是具备高消费能力的都市白领或时尚达人，这也是钟薛高的目标受众，但是这次为什么会翻了车呢？在这次争议中不乏一些理智的声音：卖的贵可以，但是要在雪糕上面明码标价，然而现在大多线下商超的雪糕都是散乱地摆放着，然后在冰柜外侧统一贴价格签，让消费者自己去“对号入座”。这虽然是一个小细节，但是全国的商超都采取这样的做法，就会造成很大影响，让雪糕消费者产生困扰。
产品的高端定位从来就没有错，疏忽的是让贵价雪糕不小心“混进了”低价雪糕中，甚至不标明价格，目标人群没办法一下找到它，非目标人群本想买一支普普通通的雪糕，却不小心错拿了贵价雪糕。建议钟薛高可以像哈根达斯一样设立独立冰柜，一是树立了与其他雪糕不同的品牌形象，二是能更精准地与自己的目标人群进行“有效沟通”。
“成为人设”才是立人设的前提
外资品牌在中国市场更擅长树立品牌形象，也就是“立人设”。因为漂洋过海而来，对于大部分中国消费者而言，它们是蒙着神秘面纱的“西域来客”，谁也不知道它们在地球的另一个角落，在它们的出生地是如何进行生产、运营和销售的。带着这层神秘面纱和来自海外的技术，在中国消费品市场定位、扎根显然更容易些。
而今天，国货品牌少了这层“神秘面纱”，想要赢得消费者的认可就要付出得更多，因为从产品的生产成本、技术水平，再到每一场营销活动，甚至员工的一言一行都被中国消费者看在眼里。大众消费者的理性正逐年增长，无论品牌讲什么样的故事、立什么样的人设，都要尽可能地透明化，一味靠营销的时代已经过去了。越是高端，越要在产品概念、生产技术和成本、购物体验和售后服务等方面对标高端的要求，消费者才会认为付出的价钱是值得的。
近20年来，随着互联网科技的普及，人与人之间的信息差正在巨幅缩小，因此一切透明化，真正做到品牌对外所宣传的样子，“成为人设”才是立人设的前提。
高端产品只要讲明白贵的理由即可
作为国货品牌，不要一开始就想被大众消费者接受，能被大部分人接受的一定是“性价比之王”。从品牌切入期来看，品牌一开始就要瞄准自己的目标人群，高端产品的目标人群需要的是什么，就想办法为他们提供什么，他们想要新颖独特的体验？贴心的售后？还是产品附加的社交价值？产品在没有被完全赋予顾客想要的价值时，还不能说是成熟的产品，更不能说真正走上了正轨。
一些国货品牌缺少前期铺垫和价值宣传，还没有为自己的产品铺好路，就鲁莽地把定价极高的产品一把推到了市场上，那么引起争议是必然的。平价产品需要告诉消费者一个购买的理由，高端产品只要告诉消费者贵的理由即可。理由合理且切合实际，不虚张声势，久而久之必然会被消费者所接受。了解顾客想要什么，就赋予自己的产品对应的价值就好，消费者购买你的产品，不会是想让你去摘天上的星星，仅仅做到产品的极致就够了。
品牌“由俭入奢难”才是常态
高端品牌在彻底站稳脚跟前，同时开辟中低端路线和高端路线是不可取的，换句话说，一个品牌下的不同产品之间价格差距不宜过大。例如本次“雪糕刺客”风波的主角钟薛高，其实它大部分产品在线上旗舰店售卖的单价在8-15元之间，在一些中高收入群体的接受范围内，但此次矛头主要指向了它售卖65甚至上百的单品，这样一来也会让很多不了解钟薛高的消费者“避而远之”。
产品单价跨度大，在同一品牌下由低价向高价跨越，消费者注定难以接受，毕竟在品牌市场，“由俭入奢难”恐怕才是常态。这样不仅增加了消费者对品牌真实价值的怀疑度，会有越来越多的人觉得品牌在“割韭菜”，就算是真的需要此款高端产品的目标人群，在一片质疑声中恐怕也要犹豫几分吧。虽然质疑和争议主要来自非受众群体，但是却大大影响了品牌与真正目标群体之间的沟通成本。
高端路线从来不是难事，国内市场也不缺少高端品牌，但为何海外高端品牌那么容易在国内获得成功，国产品牌却屡屡遭重创，难道真的是“国外的月亮更圆”吗？国产品牌想要走高端路线，就要满足消费者购买高端产品的真正需求。一是产品概念、生产成本、外观设计和服务售后体验等都要对标高端的要求，二是满足消费者的社交价值需求，满足这两点，消费者就没有理由不支持国产高端产品。
