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文丨费尔南的信笺
编辑丨费尔南的信笺
“包装成中国的饮料才有市场。”
日本三得利株式会社首席执行官新浪刚史面对镜头，微笑着给出了这样出乎意料的回答。
2022年，旗下的三得利乌龙茶凭借本土化的风格，在中国狂揽1046亿，成为茶饮料名副其实的龙头企业，将农夫山泉和统一虐的毫无还手之力。
从无人问津到成为中国销量第一，日本企业可谓是步步为营。
«——【·瞬息万变的市场机遇·】——»
1997年，所有人都没有察觉，一款灰头土脸的乌龙茶饮料悄然登上了中国的货架。
在火爆的康师傅冰红茶以及一众国产品牌饮料的衬托下，这款不知道从哪里冒出来的无糖饮料根本无人理睬。这样的情况让日本人傻了眼。
事实上，它的出现已经过了13年的精心布局。
来自日本三得利早在1984年就在江苏成立了合资公司，以自己的老本行酿啤酒为起点，试图撬动严丝合缝的中国市场。
在日本爆火的无糖营销策略在中国寸步难行，无论投入多少也掀不起一点风浪。
当时的人们认为，这不甜不苦的饮料跟自己家泡的茶叶水有什么区别？有这点钱还不如回家自己拿开水沏一壶。
就这样，三得利自以为的精心布局对于当时的市场根本是无用功。不过，日本人并没有放弃，而是秉承着他们国家的传统品质：忍。
就是这么轴，一边忍一边等，“不是喜欢甜饮料吗，我就要做无糖的。”于是，三得利乌龙茶就这样在时间长河中静静地蛰伏着。
相比于铺天盖地的可口可乐和百事可乐广告，三得利在最初的一波营销过后吸取了教训，选择了隐身。
不做宣传，坚持着自己主打的无糖、健康理念不动摇，不温不火地坚持在中国的市场上，直到前几年终于闯进了人们的视线。
随着人们消费水平的提高，健康生活的理念盛行，在爆火的奶茶风头淡下来后，无糖的三得利乌龙茶开始浮出水面。
日本人抓住机会，迅速进行了一波营销，可谓是紧跟潮流。
不仅如此，三得利立刻着手与各样的品牌进行联名，包括与各大社交媒体进行合作，借很多网络红人的手，推出在家就能轻松自制的特调奶茶。
而三得利作为奶茶的基底，成为了很多年轻人的首选，悄悄挂上了“正宗”乌龙茶的名号。
试想现在超市那么多品牌，当一个人难以抉择喝哪一款之时，作为纯茶无糖的三得利就成为了人们心中不会出错的百搭选择。
这时人们才发现，原来货架上一直有这样一个老牌乌龙茶，甚至一度被误认为是“国货之光”。
而起底三得利一直以来引以为傲的发家史才发现，它成功的背后还是离不开“本土化”三个字。
«——【·做健康的茶·】——»
1899年，鸟井信治郎留学回到日本，酷爱喝葡萄酒的他决心在日本开一家“鸟井商店”，主要售卖各种进口的葡萄酒和威士忌。
只不过一段时间过后，他发现销量很是惨淡，当时的日本人几乎没人买洋酒，经过一番市场调查他发现原来是因为其酸涩的口感。
与其作为喝的酒，当地人更喜欢把它当做药物来用。得知此情况后，鸟井信治郎开始钻研各种中药典籍，试图改良洋酒。
终于，他推出了一款“赤玉波特酒”，去除了酸涩的口感，只保留了淡淡的甜味，非常符合日本人的口味。
以“世界上独一无二的存在，只为日本人酿的酒”作为宣传口号，一下子闯出了名堂，抢占了日本葡萄酒将近6成的市场份额。
发展到1921年，鸟井信治郎觉得时机已然成熟成立了寿屋，直到传给下一任继承人于1967年改名为三得利，但特别定制的发家理念一直刻在这个企业的骨髓中。
1981年，三得利决定转战受众更广的饮料市场，在整个日本推出了三得利乌龙茶品牌。
令人暗自心惊的是，他们在包装上注明了这是来自中国福建特产的茶叶。
原来，在日本人的心里，中国的乌龙茶叶才是最正宗的，甚至提出的广告语都是：“中国的茶叶，皇帝的最爱。”
但是，相对于老本行酒类的大获成功，三得利乌龙茶在推出之际却反响平平，在初期进入市场后很难更进一步。
其实，在当时瓶装茶竞争白热化的前提下，能生存下来已然不易，几乎全靠着本身的品牌影响以及优质茶叶的宣传策略存活。
在三得利乌龙茶能否生存下来的关键时刻，当时的总裁决定启用企业创始之初的理念，从茶饮赛道另辟蹊径，开始强调无糖、纯天然的健康茶饮。
与周围清一色的甜味茶饮相比，鹤立独行的纯茶三得利成了引人注目的存在，再加上皇帝都爱喝的茶的宣传标语，三得利成功与“高端”挂上了钩。
一时间，三得利乌龙茶在日本风头无两，几乎一家垄断，风靡全日本。所以他们才会有勇气开闯中国市场，只不过一开始摔得很惨。
不过，重振旗鼓的三得利在时代的东风下终于还是迎来了它的机遇。
«——【·独占鳌头·】——»
三十年的蛰伏，三得利一朝雪耻。据官方数据，2021年，三得利仅在中国的营收已高达1145亿元。
单看数字可能不明显，这一年，统一是252亿元，半路超车的农夫山泉也只有296亿元。到了2022年，三得利热度稍稍下滑，但还是达到了1046亿元。
在很多茶饮企业没反应过来的时候，三得利已然独占鳌头。当他们企图将这个茶界新宠按下去时，却发现它早已经过了长久的沉淀，几乎融入了本土。
东方树叶一度试图复制三得利乌龙茶的成功，但此时三得利的名气已然盖过了所有，再怎么弯道超车也赶不上它的长驱直入。
因为许多人的记忆中，三得利乌龙茶从未远去。在许多国产饮料绞尽脑汁让自己变洋气时，来自日本的三得利乌龙茶却想办法让自己融入当地。
比如元气森林，一个土生土长的中国品牌偏偏将自己名字里的“气”改成“気”，让很多人误以为是日本的牌子。
不仅不赶紧解释，反倒处处在营销上进行暗示，直到败露引起反感，才不情愿地改成了“元气森林”。
还有奈雪的茶，好好的中国字它不用，偏偏将“的”换成日本的片假名“の”，不知道是何居心。
我国的茶文化可谓源远流长，经久不衰，但是在瓶装茶的市场上还是输给了日本。究其原因，文化自信的重要性不言而喻。
不过，三得利的营销也并非一路顺畅，在2010年时，它就因为虚假宣传，被有关部门罚款136万。
原因是旗下推出的甘零的乌龙茶产品打出零卡路里的宣传热点，以此引导消费者购买。
只不过在抽查中发现，其产品配料中赤裸裸地写着白砂糖三个字，更检测出一瓶的卡路里含量高达19000，品牌形象一度受到影响。
这也告诉我们，诚信是一切的立根之本。市场是最大的冶炼厂，真金不怕火炼，只有充满底气的品牌才能经得起考验。
任何企业都应在时代发展中保持危机意识，在传承中谋求创新，取其精华，弃其糟粕。
