最近,日本饮料企业三得利在中国市场的强势表现引起广泛关注。数据显示,2023年三得利在华销售额高达1046亿元,不仅击败了统一、农夫山泉等中国知名饮料品牌,还成为了茶饮料市场的绝对“霸主”。
更令人意外的是,三得利居然不是中国企业,但由于其在市场策略和产品定位上的“本土化”,导致很多消费者误以为它是国货。三得利的成功在业内引发强烈反响,它究竟是如何在中国市场站稳脚步、实现“逆袭”的?其“本土化”策略对其他外资品牌是否也具有借鉴作用?这其中反映出哪些问题值得我们深思?
事情要从1981年说起,当时以啤酒起家的三得利开始进军茶饮领域,推出了旗下王牌产品——三得利乌龙茶。为打开日本国内市场,它大力宣传“中国茶叶,皇帝的最爱”,很快在日本茶饮市场占领一席之地。但由于日本市场规模有限,三得利决定把目光转向14亿人口的中国,并采取了一系列“本土化”策略,试图迅速在中国站稳脚步。
首先是大力推广“中国元素”,三得利砸重金在中国拍摄电视广告,宣传其使用的原料茶叶均产自中国。此外,它还大量采用中国传统文化形式如戏曲、相声等进行市场推广,强调产品的“中华属性”。从品牌包装到市场定位,三得利都在弱化日本元素,增强中国元素,比如使用繁体字介绍产品,给人一种“中国品牌”的感觉。
其次是抓住健康风口。在糖含量被诟病的今天,三得利及时调整产品结构,推出低糖和无糖系列,积极营造“中式健康茶”的品牌形象。在国民健康意识提升的背景下,这一定位突出契合了中国消费者的需求。
可以说,多年来,三得利一直在积极融入中国文化,与中国市场和消费者保持高度契合。这种“变身术”取得了显著效果——很多人确实误认它为中国品牌,其产品销量在中国市场节节高升,一跃成为全球十大饮料企业之一。2023年,其在华销售额高达1046亿元,不仅超过了统一、农夫山泉等国产品牌,还让它在茶饮料领域称王称霸。
回头看看,三得利成功“扮演”一家中国本土品牌,背后反映的一些问题值得我们深思。
第一,它说明在一个开放的市场环境下,企业的国籍和所有制已不再是决定其成败的关键因素。重要的是要懂消费者、适应市场。三得利正是抓住了中国消费升级的大势,准确定位市场需求,才取得今天的辉煌业绩。这对那些仍然抱残守缺、不求进取的中国企业提出了强烈警示。
第二,它彰显了企业品牌塑造和文化营销的巨大作用。三得利成功“变身”一个中国品牌,关键是其在品牌打造和传播上下足了功夫,让消费者产生强烈认同感。反观很多中国企业,在这方面还有很大提升空间。品牌决定一切,中国企业必须把品牌文化推广放在首要位置。
第三,它反映出民族品牌建设任重道远。一些中国民族品牌明明有实力,但因为各种原因没能在消费者心中树立高品质的印象,还需要继续努力。中国企业要在品质上下功夫,真正做出世界一流的产品,而不只是喊喊口号。只有这样,才能赢得消费者的信任和认同。
当前,在疫情冲击下,外来品牌进一步加大了在华市场开拓力度。面对形势,中国企业不能有丝毫懈怠,要直面问题,找差距,争创一流。同时,消费者也要提高警惕,不要被外来品牌的各种包装所迷惑,坚持民族自信,理性消费。只有国货强大,民族品牌才能繁荣。让我们共同努力,为实现中华品牌的伟大复兴而奋斗!
