日前，一封名为《抓住植物茶饮新机遇 和其正重新定义凉茶产业》的内部信，点燃了沉寂已久的凉茶市场热情。一直以来，笔者都非常关注食品饮料板块，看到行业有新动态，就会思考这变化的背后意味着什么。
笔者发现，不光是和其正，国际饮料巨头可口可乐也在近期加大了对凉茶赛道的布局，推出了名为“夏枯草”的凉茶。虽然从市场反馈来看，无论是产品包装，还是产品名称，可口可乐的“夏枯草”都显得不够充分理解中国市场，但是巨头加大布局凉茶赛道这件事本身足够引起我们的高度关注。
这样的热闹景象已经很久没有出现在凉茶市场中了，或许正如和其正的内部信所说，凉茶产业进入了3.0时代，而新时代背景往往孕育着一些容易被忽视的机会，先行者则会吃到最大的红利，这也意味着我们不应该沿用过往的刻板认知，而是应该深入探究其中的变化。
01
凉茶新时代呼唤引领者
要明白当下的凉茶市场趋势和变化，有必要先简单回顾下其过往的发展历程。
起源于岭南地区的凉茶，最初是由传统中草药熬制而来的汤药，从清朝道光年间流传至今，有着深厚的历史情节和文化烙印，但经过长期开发迭代以及大规模商业化，不管是材料还是口味与最初的凉茶有着本质区别，最终成为了一种老少咸宜的植物饮料。
对凉茶产业熟悉的投资者都知道，被称为“中国可乐”的凉茶曾经的高光令人瞩目。2016年，凉茶成为饮料行业第四大品类，市场规模达到561.2亿元，占据整个饮料市场比例达到8.8%。
不过，凉茶产业后来的急转直下更值得我们关注，这里存在几个主要的影响因素。
最直接的原因莫过于，当初行业头部品牌的内耗。一场由商标使用权引起的纠纷旷日持久，从商标延伸到了包装、广告、价格等多个维度。尤其是频繁的价格战不仅损害了品牌自身的利益，也压缩了其他凉茶品牌和经销商的利润空间。
更重要的是，消费者的偏好变化极快，奶茶、咖啡等品类挤占了凉茶的生存空间，而头部品牌的长期竞争内耗，客观上导致行业错失了迭代升级的最佳时间点。
立足当下，随着行业内部的非理性竞争落下帷幕，新的积极因素也顺势孕育。
近年来，健康饮食的意识兴起是不争的事实。无数主打着“0卡、0糖”标签的饮料品牌争先冒出。就连原本的被认为是“肥宅快乐水”的碳酸饮料们，也都纷纷推出了“0卡、0糖”产品。许多年轻人也都拿起了保温杯，泡着枸杞喝着金银花。这些都是年轻人愈发注重养生的社会缩影。
虽然，凉茶错失了最早享受低糖饮品时代红利的发展机会，但其自诞生之初就与“养生、健康”等标签密不可分，天然具备成为这场饮品健康化潮流核心受益者的基础。
其实，无论是何种饮料品类，其发展前景取决于市场需求和消费者偏好的变化。过去，众多凉茶产品主要强调自身“清热降火”的功能，以此取得了极为可观的市场份额。即便没有了早期的高速增长，但据前瞻产业研究院数据显示，2019年凉茶市场规模超过800亿元，仍旧存在广泛的受众基础。
而且，如今的凉茶市场破而后立，甩掉包袱的同时能更好对消费者形成新一轮的心智占领，将自身的“健康、养生”属性植入其中，重新获得消费者偏好的话，承载数个百亿龙头不成问题，关键在于品牌方能否精准把握，并不断迭代产品以满足日益变化的消费市场。
一般来说，行业的发展升级需要头部品牌的带领。从可口可乐的新品反馈来看，这位国际饮料巨头显然还没有适应国内凉茶市场环境。而王老吉和加多宝两大传统凉茶龙头品牌近年来虽然有推出过无糖类的凉茶产品，但始终没能打造现象级爆款，行业需要新的引领者发声提振市场。
从开篇提到的那封内部信则也不难看到，和其正似乎正在朝着这个角色迈进，考虑到其常年占据凉茶赛道前三地位，这也正是其应当承担的责任。为此，其在今年7月推出了新品萂茶，作为打开凉茶3.0时代的一把钥匙。
02
突破局限的解决方案
那么，“新派凉茶”萂茶到底有何不同？
笔者认为，要分几个层次来看。
一是立足产品本质，新成分与包装更易触达年轻人。
萂茶创造性地推出“花+茶+凉茶”组合，同时辅以低糖配方等。这样新颖的成分混搭打破了传统凉茶多年来给人的刻板印象，口感更加轻盈、清爽，也更贴合当下年轻人健康养生、求新求变的需求和口味。
目前萂茶主推的两款单品为例，即栀子乌龙茶和洛神花红茶，前者添加了栀子和乌龙茶，后者添加了洛神花和红茶。
《2022春季饮茶消费趋势报告》亦显示，3月以来花草茶成交额占比排名第一，同时更多的年轻人群加入了饮茶行列，其中企业白领是最爱买茶的消费群体，偏爱购买乌龙茶。
在包装设计上，萂茶紧跟年轻人的审美，展现浪漫新国风。上述每种口味，选用两种包装，用充满灵气的动物和神奇的植物作为插画，传达茶山间万物皆有灵气的理念，实现视觉与味觉的合一。
来源：公开资料
二是由于成分的新，萂茶也具备了日常轻养生的意味，使其实现消费场景的新突破。
所谓成也萧何败萧何，过去较长一段时间，凉茶“降火”的功能特性十分清晰，加上“降火=凉茶”的营销定位深入人心，其迅速发展，但也基本限于火锅、烧烤等单一、少数的消费场景。
基于创新成分，萂茶所代表的凉茶品类更像是一种泛概念性的养生饮品。随着其单一功能特性的弱化，以及在口味上与年轻人实现更好的链接，自然也就突破了原本的消费场景，特别是，可能进入日常加班熬夜、解渴提神这些消费频次更高的消费场景。
三是基于传统优势嫁接新兴趋势，这种创新是有壁垒的创新。
萂茶虽然在产品层面做了诸多创新，但依然延续了和其正的独家专利工艺和高品质的坚守。
在制作工艺上，萂茶秉承和其正本身的“在线现熬，原汁萃取”的现熬萃取专利工艺，以保存天然草本植物成分中的精华。这种原汁萃取路线，在确保高品质外，同时也意味着高成本，不是一般竞争者能够复刻的。
一位和其正的研发人员早前向媒体透露，“因为要坚持在线萃取工艺，一开始的时候，我们就要同时管理6个工厂。现在要管理全国的18个工厂，这比其他公司管理一个浓缩汁工厂难度要大得多，但是也是这样的坚持，让和其正的品质能够获得消费者的认可。”
此外，如果把视角再往上拉升一层，萂茶背后的传统优势更不止于此，它的背后是深耕中国食品饮料市场30多年的巨头——达利食品。
对于多数饮料企业来说，真正的难点或许不是孵化创新产品，而是在于如何落地，如何抢占消费者的心智高地。这也是多数饮料品牌无法持续成功的原因。
好比开篇提到的可口可乐，过去很多人说可口可乐最神秘和值钱的是它的配方。而高科技的当下配方真的有那么难破解吗？即使秘方被一般企业拿到又如何？不可能一蹴而就地复制其强大的品牌度、成熟的销售网络、天量销量而均摊的成本。
同样的道理，达利多年来形成了强大营销能力和覆盖全国的销售网络等，以及对中国消费者的深入洞察与理解，是一般企业无法比拟的，也大大提升了其旗下品牌创新取胜的概率。
这也是为什么，萂茶能够为沉闷已久的凉茶行业带来不一样的声音，拿出突破性的解决方案。
03
尾声
正如万物皆有周期，凉茶有过辉煌，也有过落寞。作为一个极具中国文化特色的饮料品类，在健康意识兴起的时代背景下本该成为最大受益者的凉茶，在过去几年失去了先手优势，但只要其底层的文化特色和健康属性没有变，所需的只是一个再度崛起的时机。
头部企业的积极布局似乎预示着这一时刻已不远了，和其正携重磅新品更为行业带来了新的看点，“年轻化、创新、品质”这三个关键词恰恰是解决当下凉茶困局的重要法门，也即以不断创新的精神迭代出更具品质的凉茶产品，满足低粘性、追求新鲜感的年轻消费群体。
需要强调的是，行业崛起固然需要引领者，但更需要源源不断的活水，和其正推出萂茶可以视为行业头部企业的一次投石问路，由此带来后续更多的玩家入局做活整个凉茶产业生态，才更有助于产品功能、口味、体验的不断提升，更新消费者对于凉茶产业的认知，从而促进行业整体的良性循环。
————
点赞、在看、转发——送人“三连”，股票涨停
