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• 来源/首席商业智慧
• 作者/首席商业智慧

引言：作为95后，小时候最喜欢嘴馋的就是方便面了。还记得每次去超市，总要央求妈妈买一包五谷道场回家，那可是当时很有“腔调”的象征！

当听说曾经的中国泡面第一股五谷道场沦落到打折清仓，真的难以置信。

它明明在20年前还风头无量，创始人王中旺一夜暴富，财富高达20亿。没想到仅仅3年时间，五谷道场从巅峰跌入谷底，先后两次被贱卖，如今要靠发放救灾物资才能重回公众视野。

五谷道场从红遍大街小巷到跌下神坛，到底经历了什么？它还能够再现昨日辉煌么？

01、百万年薪总裁，仅靠一条泡面生产线

提起五谷道场，第一个蹦入大脑的就是“非油炸”这三个字。其实它还有一个更让人津津乐道的故事，那就是五谷道场创始人王中旺从一无所有到亿万富翁的创业史。

王中旺1970年出生在一个普通农家，读书只到初中就辍学打工。结婚时都还要靠捡破烂来补贴家用，“穷”已经很难形容当时他的处境了。

谁能想到，仅过了10年，他就靠一条手工泡面生产线在行业里混出一番天地。

1996年，王中旺拜到华龙集团创始人范现国门下，开始代理销售华龙面的生意。王中旺靠吃苦耐劳很快成为西北区总代理，将华龙面销量在当地吊打所有同行。

眼见自己手里掌握的货源和渠道越来越多，王中旺坐不住了，心里就萌生出要单干的想法。

1999年，王中旺终于鼓起勇气在华龙总部旁边成立了自己的中旺公司。他凑齐了170万元创业资金，建起了一条产能只有3万包的小小手工泡面生产线。王中旺给自己的新品牌取名“三太子”，想和华龙正面刚。乳臭未干的小公司真的能有这个实力么？

三太子最初推出的是“两吃面”，一半可以揉碎撒调料吃，一半可以泡着吃，非常有新意。当然消费者也很买账，这款产品一上市就获得了不错的市场反响，销量轻松突破了1000万元。可以说是成功“背刺”老东家！

之后王中旺又推出多款口味，很快就在业内混出了一定的名气。

2002年，三太子的销售额已经达到了5亿元，与康师傅、统一这些老牌站到了同一个起跑线上。一个初出茅庐的新人，能在短短3年时间里完成这种逆袭，王中旺的商业手腕和魄力可见一斑。

当三太子初露锋芒时，当时的方便面霸王康师傅明显感到了压力。为了打击竞争对手，康师傅选择以退为进，伸出橄榄枝与王中旺进行合作。

2002年，康师傅和王中旺达成协议，双方合资成立中旺集团。康师傅承诺会投入3亿资金，支持王中旺继续扩大三太子的产能。表面上两家联手，背后却各怀鬼胎。

康师傅的真实目的是通过掺沙子的手段，让王中旺把三太子的资源耗费在低端市场的竞争中，让他无暇也无力与自己抢高端份额。而老谋深算的王中旺早已看穿康师傅的企图。

所以在与康师傅勾兑期间，王中旺已经在暗地里悄悄学习了日本的非油炸泡面制作技术。他预见到这种更健康的泡面必将在中国掀起一番热潮。在别人的屋檐下总是做不了大事的，王中旺选择与康师傅翻脸。

2003年，王中旺从日本订购了一整套非油炸泡面生产线，耗资上千万元。当康师傅发现王中旺背着自己造反时，已经太晚了。王中旺不惜赔上几家工厂，也要和康师傅彻底撇清关系。

在泡面业内，能单枪匹马与康师傅叫板的人寥寥无几。王中旺这番胆识和魄力，让整个行业为之震惊。虽然他与康师傅结下了不共戴天的梁子，但王中旺已经为自己的非油炸梦清除了道路上的绊脚石。

2004年，王中旺创建了五谷道场品牌，正式将非油炸泡面推向市场。凭着与众不同的卖点，五谷道场获得了空前成功，王中旺也一跃成为亿万富翁。当时的他以为非油炸会彻底颠覆泡面市场，殊不知已经到了极限......

02、高开低走，两次易主遭贱卖

在泡面行业引领非油炸热潮后，五谷道场一度成功占领道德制高点。“拒绝油炸，留住健康”的口号深入人心，让五谷道场在2006年创下了20亿的惊人市值。

当时的王中旺已经身价上亿，成为了“百万年薪总裁”。他沉醉在一时间的成功中，坚信非油炸会占领大部分市场份额。于是王中旺提出了“只许成功，不许失败”的口号，开始了疯狂的扩张。

在短短两年时间里，王中旺新建了十几条生产线，还在全国范围内设立了几十家分公司和办事处。他甚至动用上亿的广告预算来造势，免费派发商品占领市场。

然而盲目扩张的后果很快就显现出来了。高昂的生产和运营成本让五谷道场入不敷出，积压的产品找不到销路。原材料价格上涨也让五谷道场雪上加霜。在负债6亿后，王中旺终于不得不向法院申请破产。

2009年，实在无法拯救五谷道场的王中旺，只能以1.09亿元将其低价转手给中粮集团，自己卷钱跑路当富豪去了。

作为中国最大的粮油食品企业，中粮收购五谷道场本是大好机会。但是，由于中粮对方便面行业不熟悉，中粮在接手五谷道场后毫无作为，任由这个品牌继续萧条。

几年时间里，中粮甚至没有推出任何新产品，就这么干看着五谷道场的市场份额一泻千里。直到2016年，中粮终于认识到自己无力经营好五谷道场，再次将其转让出去。

而此时的五谷道场已经是强弩之末，中粮只收回了象征性的几千万元，将这个曾值20亿元的品牌清仓处理了。

两次转手，五谷道场就这样从一个亿万市值产品变成了一个5000万元就能收购的烂摊子。惨淡的下场令人惋惜。

03、高端转平价，它还能回来吗?

在两次易主后，五谷道场被克明面业收购。对于这个一度辉煌的品牌，克明面业进行了现实而理性的定位。

通过重新包装设计，五谷道场从原来的高端非油炸卖点，转为强调产品的营养价值。并且，价格也调整为亲民口味，与统一老坛酸菜面、康师傅面这样的平价产品站到了同一个起跑线。

这种转型确实奏效，五谷道场的销量在克明的运营下有所提升，但要回到当年20亿销售额的辉煌时期，似乎已经是天方夜谭。

如今的五谷道场，在超市货架上看起来十分低调，已经失去了当年的“腔调”感。偶尔会打些折扣优惠促销，但很难再吸引到年轻消费者的眼球。

去年十二月份甘肃临夏地震，作为老牌泡面品牌，五谷道场重新现身。

12月28号，五谷道场在官方微博上发布消息，宣布将捐赠1万箱五谷道场非油炸泡面，支援甘肃灾区群众的生活需要。

微博里还配发了多张照片，成箱的五谷道场泡面正在火速装车运往灾区，这些照片很快在网络上传播开来。

许久未出现的五谷道场品牌再次映入公众视野，勾起了不少网友的回忆。纷纷留言表示，小时候最爱的就是五谷道场，一直都是心里的白月光。

甚至有网友直接在微博下面问五谷道场要联系方式，表示想要订购我们情怀中的老品牌。这波捐赠救灾的正面曝光，直击网友的民族情感，也帮五谷道场重塑了正面的社会形象。

然而，消费者并不会因为一次捐赠就重新为他买单。五谷道场想要翻红，只靠旧时的招牌和噱头已经远远不够。

04、方便面Top 5有它无它？消费升级它为何掉队

主打健康卖点的食品正在受到消费者追捧。但五谷道场要对标的还是康师傅等巨头，在知名度和渠道上都存在差距。即使和白象比，五谷道场也缺乏积淀的文化底蕴。

白象之所以成功翻身，是因为坚持企业信念，在疫情期间送出大爱。这份初心让它重新得到认可。但五谷道场显然没有这层积淀，只靠生硬的“非油炸”难以打动人心。不少网友调侃道：我都吃方便面了，还在乎健不健康?

对于大多数消费者来说，选择方便面更多是出于方便快捷的考虑，而不是基于健康。当你决定吃一包方便面时，已经默认接受了它的不健康属性。

所以五谷道场过于强调的卖点，反而忽视了产品的美味度。消费者选择一包方便面，首要条件是好吃，其次是方便快速，健康因素排在后面。

五谷道场应该明白，消费者不会因为你的方便面不油炸就多花几块钱来购买。相反，可能会多花几块钱选择更美味的油炸方便面。所以它需要打造出真正美味的产品，而不是空洞的健康标签，才能重新获得认可。

尽管克明面业接手后推出多款新口味，但五谷道场仍面临生不逢时的尴尬局面。外卖时代，方便面已不是必需品。

同时，方便面运输不便，自热食品正在取代它的地位。仅凭一时噱头，五谷道场难以让消费者再次买单。

方便面市场高端低端分化。五谷道场身处中间，既不突出，也满足不了大众口味。

总之，五谷道场想要继续保有市场份额，还有很长的路要走。

05、结语

作为速食品牌，单靠一款曾经成功的产品是远远不够的，必须不断推陈出新，与时俱进。方便面市场的消费升级，同样也在提醒着每一个品牌不可僵化原地踏步。

五谷道场要重回巅峰，恐怕还有长长的路要走。但我们作为普通消费者，只希望日后的方便面市场能涌现出更多创新的品牌，带给大众更多的美味选择。

童年的记忆终将被新的味蕾体验所取代，这也是时代发展的必然。希望五谷道场能从中汲取经验教训，勉力前行！

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