近日，塔斯汀中国汉堡在北京开业。有网民期待满满：“千呼万唤始出来，终于在北京吃上了。”以塔斯汀为代表的中式汉堡的门店主要开在在二线及以下城市，被消费者戏称为“县城汉堡”。“县城汉堡”布局北京等一线城市引发一波关注热度。
近年来，楚郑、大大方方、汉堡状元等中式汉堡品牌快速走红，连西贝亦推出“贾国龙空气馍”项目布局中式汉堡赛道。中式汉堡有多火？在抖音相关视频播放量达20亿；在小红书，有关“中式汉堡”的笔记更是数不胜数。
中式汉堡为何能俘获年轻人
做工手艺体现浓厚的中国风味
中式汉堡在口味、饼皮方面都做了诸多尝试和创新，更贴合中国消费者。如塔斯汀打出“传承中华面点制作工艺”的纯手工现擀现烤堡胚；用麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鸭、板烧凤梨、鱼香肉丝等耳熟能详的中国菜做馅；在IP形象以及视觉元素体现中国特色，采用“中国红”为主要色调，IP形象以中国传统文化中的醒狮为设计灵感的“塔狮”，集合了七宝独角、祥云眉、龙鳞目、金玲等中国特色寓意吉祥的视觉元素。为了彰显中国风，还打出“就是中国胃，就爱中国堡”的品牌口号。
贾国龙中国堡的堡胚使用了浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”，馅料方面几乎完全是中式口味、例如外婆菜嫩蛋、酒焖红烧肉、腌渍藤椒鸡排等。
主打鸡蛋汉堡的林堡堡走的则是中国小吃品牌化的路线，在中国民间街头美食的基础上，打造连锁化品牌。不同于西式汉堡的面包+炸鸡模式，林堡堡是用鸡蛋取代了面包胚，蛋夹肉的形式，没有碳水，更加符合当代健身减肥人群的喜好。
性价比高
赢得价格敏感用户
我国目前人均每日食品支出不到20元，但头部品牌的汉堡套餐价格均在30元左右。中式汉堡推出了各类价廉物美的套餐，如“6—8元吃到塔斯汀”“12.9元四件套”等。比肯德基便宜，比华莱士好吃，主打一个便宜量大。目前在市场中高性比产品更容易获得消费者欢迎，一些快餐品牌的“穷鬼套餐”便受到追捧。在社交媒体上，会看到一类带有剧情的推广视频，自称店主的人对着手机喊话 “抖音我已经给足了诚意，6件套双人套餐原价55，现在34.9，这样你们还不满意吗？”另外在不少平台的活动中，甚至还有“9.9元套餐”，包含一个汉堡和一杯饮料。有消费者在大众点评上写道，“噱头大于味道，但是在价格面前，一切又都能接受了。”相比高客单价的消费升级品牌，高性价比的餐饮品类受到欢迎。这也意味着，从某种程度上说，中式汉堡门店可以不断扩张，原因很多，但肯定有“便宜”这个重要因素。性价比就是中式汉堡在下沉市场迅速壮大的秘诀。
年轻人愿意为
“新中式”概念买单
近年来，奶茶、烘焙等餐饮注入了一些“中式元素”，如奶茶更强调品牌“中国茶”；烘焙品牌改造老式的传统高油高糖的做法。这些“中式元素”“微创新”带动了餐饮行业发展。中式汉堡的客群则以95后、00后，以及更年轻人的群体为主，更愿意为国潮品牌买单。中式汉堡借助新国潮+差异化卖点收获了声量，也收获了人气，成功破圈。目前市面上的中式汉堡门店，大多有着鲜明的中式元素和国潮风格。店面装潢风格、店内环境和音乐给人很有朝气的活力感，使其在街头巷尾的无数门店中很有辨识度。
中式汉堡能走多远
中式汉堡主打口味新奇
更适合尝鲜
在一些业内人士看来，中式汉堡称不上是一个新品类。它只是成熟的炸鸡汉堡赛道之下的一种形式创新，本质还是西式快餐。有消费者表示，“中式汉堡”如果是作为一种特色产品的营销概念，可以接受。“这个概念已经足够吸引一部分好奇尝鲜的消费群体，在特定的情况下去尝试。”但也有不少消费者表示，已经习惯麦当劳、肯德基的汉堡口味，还是选择西式汉堡多一些。
中式汉堡需直面
洋品牌所带来的的重压
洋快餐竞争激烈，麦当劳、肯德基等汉堡连锁品牌加速拓店，从未停止在中国本土化方面的探索。有数据显示，麦当劳中国今年新开门店数将超过900家，肯德基店铺总数也超过9000家。在被中式汉堡品牌视为“沃土”的县城，洋品牌也没闲着。数据显示，肯德基有超过50%的门店，开在二线及以下城市，另有报道，2020年，肯德基就在河南新乡封丘县开了首家名为“肯德基优选”的县城小镇店，且计划2023年再开1000家“小镇店”。
中式汉堡仍需应对
行业内卷及跨品类竞争
中式汉堡能够出圈，“中式”只是撬动眼球的杠杆，一些中式汉堡品牌用实际行动证明，“美味+平价”的联结，成为俘获用户的最直接法门。同时中式汉堡也要面对行业的内卷，一方面，越来越多的品牌进入这一市场，欲分得一杯羹；另一方面，洋品牌们也在虎视眈眈，肯德基、麦当劳等洋快餐持续下沉到县城，中式汉堡仅靠低价策略难以为继。此外，在“更高的性价比”的小吃赛道获客能力也更强。
中式汉堡如何才能长红
中式汉堡的定位是正餐，需要从整个快餐品类里面抢蛋糕，需要持续创新。中式汉堡同质化竞争严重。品牌很难将自身产品的竞争力作为核心，只能围绕产品周边、概念形式竞争，并最终演变成价格竞争。留住消费者，在“低价策略”之外，中式汉堡还需持续在创新上做文章。有业内人士认为，中式汉堡还是一个新概念，消费者对中式汉堡的理解千差万别，有人认为是肉夹馍的变体，也有消费者认为中式汉堡与西式汉堡没有本质区别。因此，想要提高消费者复购率，一方面加大宣传力度，提高消费者对中式汉堡的认知度；另一方面，通过加工技术升级以及品类创新来提升汉堡品质。由于饼皮的创新空间有限，因此格要注重内馅的创新。
提供更接近麦当劳、肯德基标准的从餐品到门店场景、服务及品牌调性、体验。从门店经营的角度来看，在产品质量、门店卫生、内部管理等运营层面，中式汉堡品牌距离西式快餐大牌还有很大的差距。有网民对部分中式汉堡吐槽：整体环境没有肯德基、麦当劳舒服；外卖送到后汉堡胚已经凉了，口感发硬还不如松软的面包皮；堡胚需3分钟现烤，高峰期等待时间长，作为快餐一点都不方便快捷。消费者除了追求丰富的中式口味，好玩的产品体验，同样也更在意方便快捷、食品安全、整洁卫生这些基础要素，中式汉堡还需持续提升品牌标准化率及购物体验，在品牌标准、服务、体验等方面也与洋品牌对齐。
做好食品安全工作，避免消费者关于食品质量的负面评价影响品牌口碑。有专家认为，食安问题是不少餐饮品牌扩张过程中一个比较致命的问题。“加盟商的水平参差不齐，快速发展的过程中，如果管理不能及时有效地到位，不免会出现品质下降，甚至是食品安全的问题。这对快速扩张的品牌来说，是非常大的损伤和风险。”目前在小红书等社交网络与黑猫投诉平台出现不少消费者关于中式汉堡食品质量的负面评价。中式汉堡品牌需要强化对加盟商的品控管理工作，避免因为削减成本而导致食品安全风险的情况出现，从而累及品牌的声誉。
来源：人民数据研究院
作者：人民数据研究院高级研究员 白杨
