如果你去过北京，你一定听说过全聚德，这是一个有着百年历史的老字号，以烤鸭闻名中外，曾经是国宴的指定品牌，也是中外友人的美食首选。全聚德的烤鸭，色泽金黄，肉质鲜嫩，皮脆肉香，搭配甜面酱、葱丝、黄瓜条，卷在薄饼里，一口咬下，满嘴留香，让人回味无穷。
可是，这样一个曾经辉煌无比的餐饮品牌，近年来却陷入了困境，营收和利润持续下滑，门店不断关闭，口碑也日渐低迷，甚至出现了亏损和债务危机。全聚德，这个曾经的烤鸭之王，怎么就跌落了神坛呢？它究竟犯了什么错呢？
其实，全聚德的衰落，只用了两步，就可以概括。第一步，是没有跟上市场的变化，第二步，是没有创新和改变自己。
第一步，没有跟上市场的变化。全聚德的烤鸭，虽然有着悠久的历史和传统，但也有着一些固有的缺点。比如，价格高，一只烤鸭要200多元，对于普通消费者来说，不是经常能够消费得起的。再比如，服务差，全聚德的服务费高达10%-15%，但服务质量却不尽人意，消费者常常抱怨服务员态度不好，上菜慢，环境脏乱等等。再再比如，口味单一，全聚德的菜单上，除了烤鸭，其他的菜品都不太有特色，也不太符合现代人的健康和多样化的需求。
这些缺点，在过去，可能还不太明显，因为全聚德有着强大的品牌优势，消费者对烤鸭的需求也比较稳定，而且没有太多的竞争对手。但是，随着市场的变化，这些缺点就开始暴露出来，成为全聚德的致命伤。市场的变化，主要有以下几个方面：
一是消费升级。随着经济的发展和人民生活水平的提高，消费者的需求和喜好也在不断变化，他们不再只满足于吃饱吃好，而是更加注重品质、健康、个性和体验。他们更愿意尝试新鲜、有特色、有故事的美食，而不是一成不变、千篇一律的传统菜肴。他们更愿意选择性价比高、服务好、环境优的餐厅，而不是价格高、服务差、环境差的老字号。他们更愿意通过互联网、社交媒体、短视频等渠道，获取美食信息和推荐，而不是只靠口碑和招牌。
二是竞争加剧。随着餐饮市场的不断扩大和细分，各种新的餐饮品牌和模式不断涌现，给消费者带来了更多的选择和可能。比如，有些新兴的烤鸭品牌，就通过改良工艺、提升品质、降低价格、增加口味、优化服务等方式，吸引了不少消费者的青睐，形成了对全聚德的强劲竞争。比如，有些新型的餐饮模式，如外卖、自助、快餐、网红等，也通过便捷、实惠、时尚、趣味等特点，满足了消费者的多元化需求，抢占了餐饮市场的一定份额。
三是疫情冲击。2020年以来，新冠肺炎疫情对全球造成了巨大的影响，餐饮行业也受到了严重的打击。为了防控疫情，很多地方实施了封锁、限流、隔离等措施，导致很多餐厅无法正常营业，或者客流量大幅减少。同时，消费者的消费心理和行为也发生了变化，他们更加重视安全和卫生，更加谨慎和节约，更加倾向于在家做饭或者点外卖，而不是到餐厅堂食。这些都给全聚德等传统餐饮企业带来了巨大的压力和挑战。
综上所述，全聚德没有跟上市场的变化，导致了其在市场上的优势逐渐丧失，消费者的需求和喜好也逐渐背离，这是其衰落的第一步。
第二步，没有创新和改变自己。面对市场的变化，全聚德并没有采取有效的应对措施，而是一直沿用着过去的经营模式和思维方式，缺乏创新和变革的意识和能力，导致了其在市场上的地位和影响力不断下降，无法适应新的市场环境和竞争格局。全聚德没有创新和改变自己，主要表现在以下几个方面：
一是产品创新不足。全聚德的核心产品是烤鸭，这是其最大的优势，也是其最大的劣势。烤鸭虽然有着悠久的历史和传统，也有着广泛的知名度和影响力，但也有着较高的成本和较低的效率，而且口味和形式相对单一，难以满足消费者的多样化和个性化的需求。全聚德在产品创新上的不足，主要表现在没有根据消费者的口味和偏好，开发出更多的烤鸭系列产品，比如烤鸭汉堡、烤鸭披萨、烤鸭寿司等，也没有根据不同的场合和需求，推出更多的烤鸭套餐和礼盒，比如烤鸭外卖、烤鸭半成品、烤鸭礼券等。全聚德在产品创新上的不足，导致了其在市场上的吸引力和竞争力的下降，也让消费者觉得全聚德的烤鸭没有什么新意和变化，缺乏惊喜和刺激。
二是服务创新不足。全聚德的服务，虽然有着一定的规范和流程，但也有着一些明显的问题和不足。比如，服务费高，但服务质量低，消费者常常感觉不到服务的价值和体验，而是觉得被强制收费和欺诈。再比如，服务方式单一，全聚德只提供堂食的服务，没有开展外卖、自助、快餐等其他的服务方式，也没有利用互联网、移动支付、会员制等技术和手段，提升服务的便捷性和效率。再再比如，服务内容单调，全聚德只提供基本的点菜、上菜、结账等服务，没有提供更多的增值服务，比如烤鸭的切片、包饼、调料等服务，也没有提供更多的互动服务，比如烤鸭的制作过程、烤鸭的历史文化、烤鸭的吃法技巧等服务。全聚德在服务创新上的不足，导致了其在市场上的服务水平和口碑的下降，也让消费者觉得全聚德的服务没有什么特色和优势，缺乏关注和尊重。
三是营销创新不足。全聚德的营销，虽然有着一定的策略和手段，但也有着一些落后和滞后的现象和问题。比如，营销渠道单一，全聚德主要依靠传统的媒体和广告，来宣传和推广自己的品牌和产品，没有充分利用新媒体和社交媒体，来扩大和深化自己的影响力和传播力。再比如，营销内容陈旧，全聚德主要依靠历史和传统，来塑造和维护自己的形象和声誉，没有根据市场和消费者的变化，来更新和刷新自己的理念和价值。再再比如，营销方式刻板，全聚德主要依靠价格和优惠，来吸引和留住消费者，没有通过创意和互动，来激发和满足消费者的情感和体验。全聚德在营销创新上的不足，导致了其在市场上的知名度和美誉度的下降，也让消费者觉得全聚德的营销没有什么亮点和吸引力，缺乏创意和趣味。
总之，全聚德没有创新和改变自己，导致了其在市场上的优势和地位的丧失，无法适应新的市场环境和竞争格局，这是其衰落的第二步。
从烤鸭之王到跌落神坛，全聚德只用了两步，就可以概括。第一步，是没有跟上市场的变化，第二步，是没有创新和改变自己。这两步，看似简单，实则深刻，反映了全聚德的经营理念和管理模式的问题和困境。全聚德，如果想要重新崛起，就必须从这两步出发，寻找问题的根源，找到解决的办法，才能重新赢得消费者的信任和喜爱，才能重新回到市场的前沿和高峰。
