撰文/ 《财经天下》周刊作者 倪毓平
编辑/ 陈芳
一纸终止经营公告将来自纽约的蛋糕界“爱马仕”LADY M送上了热搜。
7月21日，LADY M在中国内地的运营商宣布将于9月10日关闭中国内地市场的全部门店。一时间，LADY M败走中国的声音甚嚣尘上，“LADY M 退出中国内地”等相关话题迅速登上热搜，阅读总数接近1亿次。
但实际上，这是一起品牌方与代理商之间的纠纷，LADY M并不打算撤出中国，品牌方称，为了深化中国的投资，未来在中国的布局将采用100%控股的直营模式。
关店消息传出后，LADY M上海地区的门店甚至出现了“爆单”现象，15家门店不得不关闭外卖订单。“闭店公告一出来，每个门店大概有几百个订单，所有门店都已经瘫痪了，基本上都处于没有蛋糕的状态”，上海一位LAD Y M门店的店员称。
不少网友在震惊之余纷纷表示，“LADY M太贵，味道也一般”，不过，也有喜爱它的消费者痛呼自己的“蛋糕人生失去了灵魂”。
据悉，LADY M 品牌创始人受到《蒂凡尼的早餐》的启发，希望“像卖珠宝那样卖蛋糕”。自2017年进入中国内地以来，LADY M在中国已经开设了三间中央工厂和23家门店。而随着计划转入直营模式，“老网红”LADY M也需应对新的市场变化和发展挑战。
关店风波背后
7月21日，中国内地LADY M的独家经营者上海牧薪餐饮管理有限公司（下称“上海牧薪”）发布公告，表示应LADY M品牌方要求，其中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止运营。该日期同时为预付卡的终止兑付日。消费者可于终止经营日前正常消费或处理退卡退费事宜。
（图源/“LADY M内地官方”公众号）
“本公司对LADY M品牌方执意要求中国内地门店全部终止运营的决定深感遗憾，据此不得不做出终止经营LADY M中国内地门店的相关安排”，上海牧薪在公告中称。其官方客服回应称，一切以官方通告为准，对于LADY M的后续经营情况尚不清楚。与其他品牌的合作运营还在规划中。北京门店店员也告诉《财经天下》周刊，在闭店前，蛋糕产品种类不会减少，可正常选购。
闭店消息传导至市场端，立刻引发了大量的关注。据报道，7月21日中午一点钟，LADY M在上海的15家实体门店就已经关闭了外卖通道，“闭店公告一出来，每个门店大概有几百个订单，所有门店都已经瘫痪了，基本上都处于没有蛋糕的状态”，陆家嘴店店员称。
齐欣就是众多外卖下单的消费者之一。尽管苏州没有LADY M的实体门店，但在闭店新闻一出来，齐欣还是通过美团跑腿从昆山代购了LADY M的蛋糕。已经工作多年的齐欣自诩为LADY M的“前资深粉丝”——还在读书时，她曾和朋友、家人时常光顾LADY M。
但随着年岁渐长，齐欣已经很少再去LADY M了。听到闭店消息会，她觉得意外，又觉得怀念，下单更多是“纪念性质”，“不为别的，就是怀念一下以前生活中的重要时刻”。
对于韩浩来说，他并不理解为什么会有人喜欢这个品牌的蛋糕，“又贵又难吃”，只跟风购买过一次的韩浩如是评价。据了解，LADY M每片蛋糕的价位主要为68元、75元，这大概是市场均价的两到三倍。价格高昂之外，韩浩觉得，“齁甜”的口感也令他难以接受。
就在一纸公告发布不久，相关话题就已经登上热搜，实现超过9000万的阅读总量。众多消费者对于LADY M品牌的评价也呈现两极分化：喜爱者称它为“蛋糕灵魂”，直呼“爱过”；而如韩浩给出“又贵又难吃”的评价则成了消费者讨厌LADY M的常见理由。
值得关注的是，关店并不意味着LADY M品牌退出内地市场。早在一周前，身处大洋彼岸的品牌方就声称，将运营方式转变为直营方式，以加深对中国内地的投资。其首席执行官Ken Romaniszyn表示: “LADY M期待在提升中国业务方面发挥直接作用，中国市场对我们的增长战略至关重要。”
据了解， LADY M品牌与顺利园上海商业管理有限公司(“顺利园”)合作，于2017年进入中国内地市场，双方许可协议于2022年4月9日到期，没有续签。企查查显示，上海牧薪正是顺利园的全资子公司。
“从目前的信息推断，这或许是由于品牌方与经营方在交易条款等方面没有达成共识，品牌在摒弃运营公司后通过直营方式加强管理”，中国食品产业分析师朱丹蓬推测。
蛋糕界“爱马仕”曾要预约购买
根据公开信息，2001年，LADY M在纽约创立。创始人受电影《蒂凡尼的早餐》启发，“像卖珠宝那样卖蛋糕”，希望将蛋糕如精品那般经营，使客人进店的感受如同奥黛丽·赫本般的Lady踏入蒂凡尼总店。
二十年来，有着蛋糕界“爱马仕”之称的LADY M已经在全球拥有50多家精品店，也从纽约开进了上海、北京等中国内地地区。
对于中国内地市场的消费者而言，相比难以统一的口感评价，其“排队6小时”的盛况或许更令人印象深刻。
2017年，LADY M在上海国金中心的中国内地首店开业。据媒体早前报道，购买LADY M蛋糕需要“预约又摇号”，一度排队达6个小时，黄牛代购每块蛋糕需加价100元。开业首日，国金门店甚至因聚集人员过多，被民警要求“停止营业疏散人群”。
种种火爆的细节，堆叠出了LADY M的“网红”地位。2018年，其在北京地区开出首个门店。截至目前，LADY M大陆官网显示，其已经在上海、杭州、南京、北京、深圳、厦门、广州等地开设23家门店，落成华东、华北、华南三间中央工厂。
（图源/Lady M大陆官网）
然而，在北京的四年中，LADY M的经营并不好，已经关闭了三家门店，分别是三里屯店、朝阳大悦城店和西单大悦城原店。其中，它在西单大悦城重开了门店，不过，店铺地址由原先的二层中心区黄金位置迁移至同层边缘的公共区域。门店数量缩减、黄金地段面积的减少等，都使得“经营不力”的疑云笼罩在LADY M的发展中。
5年后，LADY M收回运营权限，并将管理模式转为直营。对此，Ken Romaniszyn认为，“我们很高兴专注于开发中国市场，推出新概念精品店和创新产品。这一决定对我们非常重要，因为它使我们能够保持全球客户对LADY M的最高质量和一致性。”这一转变也被外界视为其在中国内地市场的投资与关注不断提升。
超高端品牌的挑战
从更大范围来看，LADY M对于中国内地市场的信心有着充足理由：欧睿数据显示，2016年之后，中国成为仅次于美国的全球第二大烘焙市场。
根据美团发布的《2022烘焙品类发展报告》，2020年，烘焙行业整体销售额超2500亿元，预计2022年将突破3000亿元大关。资本也在这个赛道中投以关注的目光。2021年，烘焙行业投资数量达到26起，投资金额达到61.4亿元。幸福西饼、好利来、爸爸糖吐司、元祖、鲍师傅、泸溪河等中西品牌涌入市场，使得烘焙行业的可选择性大大提升。
其中，好利来凭借与众多消费品牌不断地联名而出圈，在提升年轻受众好感度的同时，也拉升了产品销量；而幸福西饼则获得资金加持，累计融资超8亿元，未来将启动上市计划。
（图源/视觉中国）
虽然玩家越来越多，但整体烘焙市场格局相对分散。上述报告分析，中式糕点品牌的集中度最高，CR5（业务规模前五名公司所占的市场份额）超过20%；而西式甜品品牌集中度最低，CR5不足5%。更加严峻的在于，报告表示，西式点心进入存量市场的争夺，发展红利期消失。
此外，在高于5次的人均交易频次评比中，烘焙行业全面落后于新式茶饮。这就意味着，消费者对于烘焙产品并没有形成较高的忠诚度，更多是“尝鲜性”。
朱丹蓬向《财经天下》周刊表示，“中国的烘焙行业形成了6个不同的发展层次，即，超高端、高端、中高端、中端、中低端和低端。在超高端的细分赛道中，LADY M拥有足够的品牌认知和发展空间”。
他同时提醒称，在占据较高的价格带后，客户黏性、服务体系、食品安全、场景创新等不同方面也为LADY M的进一步发展提出挑战。“能不能匹配消费者的核心需求与诉求是品牌升级的关键。”
《财经天下》周刊了解到，LADY M将在今年继续推出中秋礼盒。此前，其也曾推出过虎年新年礼盒。今年6月，据外媒报道，LADY M正准备寻求2000万美元的新一轮融资，估值可能会达到6亿美元。
从委托授权到自己下场开店，说明LADY M在中国的发展思路已然发生改变，但相对而言，直营的运营成本相对较高，管理层是不是懂中国市场，也是一大挑战，LADY M未来在中国的路注定坎坷。
（文中消费者为化名）
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