记者 | 李昱茹
编辑 | 牙韩翔
1
全国规模最大的连锁小酒馆海伦司正陷入由盈转亏的窘境。
据海伦司2022年上半年财报，报告期内该公司营收为8.74亿元，去年同期为8.68亿元，增长0.6%；但净亏损达到3.04亿元，去年同期净亏损为2484万元，经调整净亏损9990万元，而2021年上半年盈利8060万元。此外，今年上半年，已有69家海伦司小酒馆闭馆。
8月29日上午，海伦司股价一度跌超12%。
对于亏损的原因，海伦司称，期内公司对门店进行调整，由此产生1个亿的一次性损失，包括关停产生的处置资产损失、预计关停产生减值损失等。此外，原材料、房租和员工工资三项成本也在提升。
瞄准近年“夜经济”的风口，海伦司以高性价比、人均50元的线下社交方式吸引了大批年轻消费群体，成为酒馆业态的龙头品牌，并在去年9月在港交所成功上市。在2018年-2020年，海伦司的利润和经调整净利润都不错，经调整净利润从1000多万涨到近8000万。但从2021年三季度开始，它的发展承压。
在资本推动下，海伦司必须不断扩张才能扩大规模优势。
在这轮关店潮到来前，截至2021年12月31日，海伦司酒馆网络的酒馆总数由2020年的351间增加至该日期的821间。根据这家公司招股书上的计划，海伦司计划至2023年底酒馆总数量将增加到约2200家。
上市后的餐饮公司在扩张门店时会遇到的一个问题，是门店扩张过快带来的利润稀释，单店的营收也会被摊薄，因为新店投资的回本需要一定的成熟期。
在上市交流会上，海伦司的董事、高级副总裁仍然表示，小酒馆的市场需求仍然没有饱和，“在3000-5000家门店之前，我们完全不担心同店稀释的问题。”并且海伦司将以武汉、长沙和宜昌等几个较为成熟的市场，作为样板去摸索一个城市的开店密度。
但他没想到“打脸”来得那么快。
海伦司2021年财报交流会提到，海伦司武汉门店从40多家店变为80多家店，“创始人提出想要去测试一下门店密度的天花板，但三季度经历了疫情，所以对于武汉的门店加密这一决策，我们认为不够理智，明年也会注意节奏与速度。”
海伦司的商业模式以低价亲民为主，不断地扩张会增加它的成本，最终摊薄利润。
从2019年底至2021年，公司聚焦发展连锁店后，虽然原材料成本34.68%下降至2021年的31.42%，而公司的人力成本从16.34%增长的26.69%，并没能带来利润。从2018年到2020年，公司总成本由2000万元扩大至1.37亿元，增长近六倍。
在2022年上半年，海伦司原材料、房租和员工工资这三项成本高达8.6亿元，而这家公司的总收入才为8.7亿元，三项成本占总收入的比例达99%。
更为雪上加霜的是，今年以来餐饮行业的原料成本一直在涨价。它能走低价路线的关键策略之一，是大幅增加自有产品。海伦司以扎啤、精酿、果啤、奶啤为主的自有产品，由于减少了中间商环节，不仅提升了毛利率水平，还树立了品牌。
但原材料成本的上涨令海伦司酒饮的毛利率下滑。自有酒饮的毛利率从81.8%降至78.7%，第三方品牌酒饮的毛利率则低至48.5%。
眼下，海伦司正在负重发展。但它并未完全放弃发展规模，而是选择改变扩张的方式与方向，挖掘二三四线城市的盈利可能。
因为疫情影响对一二线重点城市相对严重，海伦司主要关停了二线城市酒馆，同时逐渐加密了三线及以下城市的酒馆布局，在去年新增了172家门店。
在今年5月，海伦司跨入餐饮行业，探索 “大排档+小酒馆”模式，在四线城市湖北利川开启了 “海伦司·越”。曾经全直营的海伦司，还开启了加盟店模式应对成本压力。在输出品牌，售卖自有酒水的同时，让加盟店商分担一部分成本，以此减少负担。
海伦司·越
下沉市场的地摊餐饮，对于海伦司，是一条更为拥堵激烈的赛道。现海伦司·越门店人均消费为74元，而在二三线城市的大排档，平均消费则在20元至40元内。相比之下，海伦司失去了平价优势。除此之外，与已经形成地域品牌的大排档竞争，海伦司需要开发出引流性强的菜品，并加以推广。再加上三四线城市人口流动性较大，尤其年轻人，海伦司将难以发展出固定顾客群体。
面对各种不确定因素，海伦司未来仍可能需在规模与利润之间更好地平衡。
