生活中，很多目标的达成需要我们为之付出长期的、持续的努力，例如减肥或学习一门外语。为了激励消费者，企业通常会为消费者每次取得的进展提供奖励，例如，健身房为消费者的每次健身提供0.25美元的会员折扣奖励。此时，健身房有两种奖励方案可以选择，它们可以让消费者在第一次健身后就开始获得奖励（即work-to-receive rewards，直接获得奖励），也可以让消费者在进行四次健身后再开始获得奖励（即work-to-unlock rewards，解锁再获得奖励）。那么，哪种奖励方案更能有效激励消费者呢？
来自宾夕法尼亚大学的Marissa A. Sharif和来自康奈尔大学的Kaitlin Woolley两位学者对企业应该从何时开始为消费者提供持续奖励进行了研究。他们发现，相对于直接获得奖励，当企业采用“解锁再获得奖励”方案时，消费者坚持的时间更长。
解锁再获得奖励vs直接获得奖励
与“直接获得奖励”方案相比，“解锁再获得奖励”方案的特点是企业推迟了开始提供奖励的时间。这就使在完成的总任务相同的情况下，消费者解锁再获得的奖励会少于直接获得的奖励。例如，当直接获得奖励时，如果消费者每次健身可以获得1元奖励，那么消费者健身五次可以获得5元；当解锁再获得奖励时，消费者需要先健身四次以解锁奖励，才能在第五次健身后获得1元。由于在“解锁再获得奖励”方案中获得奖励的进展较慢，消费者可能会感觉目标完成得较少，因此消费者坚持的时间可能会更长。
此外，消费者为了解锁奖励而付出的努力属于沉没成本。已有关于沉没成本的研究也表明，一旦对目标进行了金钱、精力或时间上的初步投资，人们就会朝着这个目标继续努力。因此，在沉没成本的影响下，消费者在解锁奖励后坚持的时间可能会更长。于是，作者提出：
H1：与“直接获得奖励”方案相比，消费者在“解锁再获得奖励”方案下坚持的时间更长。
解锁再获得奖励vs设定目标并直接获得奖励
在解锁再获得奖励情况下，消费者会将解锁奖励所需达成的任务量视为一个小目标并为之努力。那么，如果消费者在“直接获得奖励”方案中也为自己设定一个小目标（例如将健身四次作为小目标），他们对目标的坚持时间是否会更长呢？
已有研究表明，人们在实现一个目标后他们继续完成任务的动机会降低，更容易放松或休息。因此，作者认为当消费者在“直接获得奖励”方案中为自己设定小目标后，虽然消费者很可能在最初受到激励，但当完成设定的小目标后，消费者会认为已经实现了自己的目标并获得了足够的奖励，因此不太可能继续坚持下去。而在“解锁再获得奖励”方案中，消费者完成小目标时刚解锁奖励，因此他们不会觉得自己已经获得了足够的奖励，也就更可能坚持下去。于是，作者提出：
H2：与“设定目标并直接获得奖励”方案相比，消费者在“解锁再获得奖励”方案下坚持的时间更长。
解锁再获得奖励vs基于目标的一次性奖励
另一种常见的奖励方式是基于目标的一次性奖励（goal-based lump sum rewards），例如每销售10个产品就能获得100元奖金。已有研究发现，与根本没有奖金或有与业绩不相关的奖金相比，基于目标业绩的一次性奖金可以带来更好的销售业绩。
与解锁再获得奖励相比，基于目标的一次性奖励会使消费者累计获得较多的奖励。例如，若目标或奖励解锁条件设定为健身四次，那么在“基于目标的一次性奖励”方案下消费者每健身四次就能获得4元，但在“解锁再获得奖励”方案下的消费者需要从第五次健身开始，才能每健身一次获得1元。因此在“解锁再获得奖励”方案下消费者感觉到累计的奖励会更少。于是，作者提出：
H3：与“基于目标的一次性奖励”方案相比，消费者在“解锁再获得奖励”方案下坚持的时间更长。
解锁奖励所需时间
解锁奖励所需时间越长，消费者会认为奖励越难以解锁，而人们对于难以实现的目标往往缺乏动力。因此，解锁奖励所需要的时间可能会影响“解锁再获得奖励”方案的效果。于是，作者提出：
H4：解锁奖励所需的时间会调节“解锁再获得奖励”方案对消费者坚持时间的影响。当所需时间更短（vs.更长），即解锁奖励被认为更容易（vs.更难）实现时，在“解锁再获得奖励”方案（vs.“直接获得奖励”方案）下的消费者坚持的时间更长。
实验
作者进行了8项实验，通过使用不同的奖励方案，统计每组参与者坚持时间的长度。
实验1a-1d在四种不同任务（使用牙线、锻炼、定义单词和评价产品）情境下对比了“解锁再获得奖励”组与“直接获得奖励”组参与者坚持的时间。实验结果验证了假设1。在实验1b中，两组参与者的锻炼目标总次数均为16次，“直接获得奖励”组参与者每次锻炼后可获得2美分，“解锁再获得奖励”组参与者需要完成四次锻炼以解锁奖励，之后每次锻炼可获得2美分。即在同样都完成16次锻炼的情况下，“解锁再获得奖励”组的参与者获得的总奖金更少。这说明即使在总奖金更少的情况下，“解锁再获得奖励” 方案也更能激励消费者坚持完成目标。下图为每次锻炼时两组参与者的坚持情况。
实验2在实验1b设计的基础上增加了“设定目标并直接获得奖励”组，该组参与者被告知他们的目标是完成至少四次锻炼，其他与“直接获得奖励”组相同。且实验2用积分奖励代替了现金奖励。结果表明，在所有完成四次锻炼的参与者中，“解锁再获得奖励”组参与者的平均锻炼次数（10.16次）显著高于“设定目标并直接获得奖励”组参与者的平均锻炼次数（8.31次），这与假设2结论相同。下图为每次锻炼时三组参与者的坚持情况。
实验3a和3b在两种不同任务（定义单词和锻炼）情境下对比了“解锁再获得奖励”组与“基于目标的一次性奖励”组参与者坚持的时间。实验结果验证了假设3，即与“基于目标的一次性奖励”方案相比，消费者在“解锁再获得奖励”方案下坚持的时间更长。
实验4的参与者被要求在电脑上输入100个词集，每个词集由三个单词组成。“解锁奖励所需时间较短”组的参与者需要输入25个词集才能解锁奖励，“解锁奖励所需时间较长”组的参与者需要输入75个词集才能解锁奖励，“直接获得奖励”组的参与者每输入一个词集都能获得奖励。结果显示，虽然解锁时间较长组的平均数量（55.05个）显著少于解锁时间较短组的平均数量（65.01个），但它显著多于直接获得奖励组的平均数量（41.04个），这与假设4结论相同。
营销人，你会怎么做？
帮助消费者实现其长期目标的企业（如健身减肥或英语培训机构）可以使用“解锁再获得奖励”方案鼓励消费者坚持计划，奖励方式可以为现金、徽章或积分等。并且，“解锁再获得奖励”方案在总奖励金额更低的情况下也比“直接获得奖励”方案更有效，这有助于帮助企业节省资金。
关于解锁目标的设置，作者认为太难或太简单的目标都不利于激励消费者。因此，对于较简单的任务，企业可以设置稍长一点的解锁时间；对于较难的任务，企业可以设置稍短一点的解锁时间。
作者信息
邓茜
武汉大学经济与管理学院
市场营销专业硕士研究生
编辑：曾仟怡（武汉大学经济与管理学院硕士研究生）
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参考文献
Sharif, M. A., & Woolley, K. (2022).Work-to-unlock rewards: leveraging goals in reward systems to increase consumer persistence.Journal of Consumer Research, https://doi.org/10.1093/jcr/ucac007
