Balenciaga是当下热度最高的奢侈品牌之一，有业内人士预计该品牌的离开只是一个开始
作者 | 周惠宁
美国硅谷圈近日突然掀起的大裁员浪潮在奢侈品行业的蝴蝶效应已经显现。
据时尚商业快讯，Balenciaga日前突然删除品牌在Twitter上拥有95万粉丝的账号，成为首个在Twitter被Elon Musk以440亿美元收购后退出的奢侈品牌，并表示不再在Twitter投放广告。与此同时，该品牌拥有1436万粉丝的Instagram账号也再次清空，引发广泛关注。
尽管Balenciaga没有公开说明退出Twitter和清空Instagram的原因，但有业内人士认为这与近期硅谷一系列的大裁员举措有关。
根据最新的消息，Elon Musk接手Twitter后就接连不断地裁员，裁员比例将近80%，约4400名合约员工将失业。Instagram母公司Meta也启动了有史以来最大规模的裁员，首席执行官扎克伯格确认了将裁员11000人左右，裁员比例达到13%。
而大面积的裁员代表运营能力与效率的下滑，平台内容审核等功能或受影响，这对奢侈品牌而言意味着引发舆论争议风险大幅增加。
Elon Musk接管Twitter后提出的付费认证计划则导致大量假冒“官博”诞生，已经有不少公司因此受损。
受此影响，Whoopi Goldberg、Shonda Rhimes等名人也退出了Twitter，通用汽车以及联合航空等巨头则决定暂时停止在Twitter上投放广告。
鉴于Balenciaga是当下热度最高的奢侈品牌之一，有业内人士预计该品牌的离开只是一个开始，同属开云集团的Gucci、Saint Laurent等品牌或将效仿。而该集团旗下另一奢侈品牌Bottega Veneta早在2019年就逐渐退出社交媒体，至今热度并未受到太大影响。
另有分析人士指出，虽然Instagram和Twitter一直是Balenciaga吸引关注的主要渠道之一，品牌创意总监Demna设计的超大运动服、廓形时装以及售价高达1790美元的皮革垃圾袋等产品都是平台上的热门话题，但Twitter近年来对时尚行业的重要性已有所减弱，Instagram也一直卡在转型的瓶颈期。
可以肯定的是，随着社交媒体平台集体进入寒冬，当前市场的流量红利已经见顶，消费者愈发渴望与品牌直接沟通，好的自主创造内容成为品牌方的重要资产。
与外部传播链条下庞杂的信息相比，在自有的沟通渠道中，品牌作为主体能够对创作内容进行更好的把控，而消费者将接收到更纯粹的信号，并进一步感知品牌价值，提升客户粘性，这样的品牌生态也有助于通过社群文化来实现商业目标。
疫情后重新恢复的线下活动也是品牌摆脱社交媒体依赖的方式，回归实体的时尚品牌让消费者在体验中提高了参与感，从而形成更为落地的、与消费者产生真实联结的沟通渠道。
换言之，如何创造社群文化、巩固用户忠诚度，进一步转化为复购率、实现商业变现，线下的环境打造以及互动传播将是奢侈品行业未来的关注焦点，而这一切的主动权都在品牌本身，平台为王的时代已经过去。
截至目前，Balenciaga拒绝就退出Twitter以及清空Instagram账号等决定作进一步回应。
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