科技新浪潮下，全球数字经济已步入“快车道”高速前行。中国作为该赛道领跑军团的重要一员，已数年稳居世界前列。
从 2012 年至 2021 年，中国数字经济规模从 11 万亿元增长至超 45 万亿元，数字经济占国内生产总值比重由 21.6%升至 39.8%。不论是规模还是先锋性，中国数字经济都在国际舞台“绽放”，成为推动全球共享数字经济发展的重要组成部分。
数字消费市场规模全球第一，在这个不争的事实下，中国几乎所有产业都经历过用“互联网思维”再做一遍。而现在，数字赋能产业迭代升级的步伐还在以更快的速度跃进。
波士顿咨询公司发布的数字零售报告显示，由于科技的内核发展与环境的外力推动，近年全球消费结构向数字渠道的迁移进程比预期提前了 3 到 4 年。新型基础设施与支付体系的建设保障了数字产业化得以深入推进，夯实的载体使得行业赋能、赋值、赋智作用日益凸显。
NET-A-PORTER 颇特进入中国 3 周年，「时尚开宴，千人千面」封面故事以中国传统文化为叙事起点
毫无疑问，单从普及化程度来看，中国市场数字零售稳居全球先列：以淘宝、京东、拼多多为代表的线上时尚零售，以及抖音为代表的社交零售有效地链接了下沉市场和产业集群；以 Net-A-Porter 颇特、Farfetch 发发奇为代表的国际奢侈品电商平台也精准赢得了目标用户群体。数据显示，2021 年，国内实物商品线上零售总额超过 10 万亿元，同比增长 12%；主流电商平台累计直播场次 2400 万场，累计观看超 1200 亿人次；移动支付业务 1512.28 亿笔，同比增长 22.73%。国民数字消费趋势逐年普及，并在庞大的用户基础上形成独一无二的超大规模市场优势。
数字零售的重要板块之一电商培养了广大用户的线上消费习惯。C 端选择反推 B 端渠道，使得零售组织在传统商业和互联网商业的基础上重构与优化，重视数字化销售、数字化供应链、数字化采购、数据驱动商品管理等环节，以技术支持优化零售环节体验。新的需求拉动零售产业上下游深度融合，这也引发了消费方式和供应结构的迅速迭代，使得数字零售从“另辟蹊径”成了一条“必经之路”。
奢侈品消费逆势上扬
规模全球第一的数字消费市场
自 2012 年来，“互联网+”的蓬勃发展带动信息消费持续升级。2021 年底，全国网上零售额达 13.1 万亿元，中国数字消费市场规模跃居全球第一。
2016-2021 零售规模增长的同时，线上零售占比逐年高企
平台作为线上零售的重要交易载体，联合品牌在过去数年中交出了优异的答卷。在“六一八”，“双十一”等多重购物节的刺激下，线上消费逐步奠定了其不可替代的地位。2021 财年，阿里巴巴生态体系 GMV（商品交易总额）达到 8.119 万亿元，较上年度再增长了 1.066 万亿元，其中淘宝天猫用户的年均消费额为 9200 元。同年度京东 GMV 达 9516 亿元，同比增长 27.6%，活跃用户达约 5.7 亿。成立于 2015 年的拼多多后来居上，其 2021 年度总营收共计约 939 亿元，同比增长 58%，活跃用户达 8.6 亿。拼多多今年 9 月更是在美国推出线上购物平台 Temu，与当地电商巨头亚马逊开启市场争夺。
京东 2021 年财报显示净收入 9516 亿元
在全球经济环境动荡不安的背景下，中国奢侈品消费逆势生长。据跨境电商技术公司 ESW 公布的数据显示，今年上半年，奢侈品的跨境电商销售额增长了 17%，中国消费者占据了主导地位，其次是来自韩国和阿联酋的消费者。
在更加细分的奢侈品线上交易领域，中国市场线上消费依然不容小觑。罗兰贝格咨询公司曾分析指出 2025 年全球奢侈品销售线上市场规模将达到 910 亿美元，中国奢侈品消费市场预计在未来 5 年仍将继续保持 10%以上的增长。主流交易平台如天猫与京东等积极借助国际时装周扩大行业影响力，并以投资收购的方式实现资源扩充。巨大购买潜力与电商平台实力都将持续筑牢中国奢侈品市场的国际地位。
引进来和走出去
跨境电商重塑贸易新格局
经济循环的畅通是构建新发展格局的决定性因素。在地方保护主义加剧、地缘冲突等时代背景下，中国不仅再次强调“全国统一大市场”，深化分工的市场环境下新潮不断涌现，在内循环层面实现市场要素的融通流通；而且为跨境电商的快速发展重组全球要素资源，更好地打通国内与国际市场，成为改变国际竞争格局的关键力量。
从信息技术层面看，我们无疑在二十一世纪信息革命的风口，这也给零售带来了无限可能：从大数据预测到精准投放，从线上精品店到虚拟试穿，从电商购物节到直播带货再到社交零售甚至元宇宙零售等。科技发展与创新玩法不仅打通了线上与线下零售的隔阂，也是击破区域壁垒、促进资源流动的强大支撑。统一开放的市场体系是创新发展的基础，而高新技术的实践则是反向推动市场焕发活力的内在核心，二者相辅相成，缺一不可。
而作为数字时代经济全球化的重要业态，跨境电商正在一步步重塑贸易模式与格局。
Farfetch 发发奇天猫旗舰店
以设计师品牌购物网站 Farfetch 为例，自 2014 年中文网站首次上线，到 2021 年在天猫开设全新旗舰店，发发奇一直奉行“数字优先”的策略。在提到与同为线上平台的本土巨头天猫、京东等集团“化竞争为合力”时，首席执行官 José Neves 曾向 WWD 表示对双边合作的肯定，“这些平台可以帮助各大外部企业实现流量扶持，让更多的人知道（品牌）。”
事实上，自 2017 年以来，越来越多的国际时尚品牌选择国内电商平台作为本土化与数字化转型的首要阵地，以新品首发、限定款式、定制服务等权益吸引消费者。截至目前，天猫奢品已有超过 200 多个品牌官方入驻，这些品牌过去一年平均每月首发 3 万多款新品。京东奢品齐聚了LVMH集团旗下以 Dior、Bvlgari 为代表的九大高奢品牌，多家品牌节日期间单日成交额更是平常的4倍。
除了“引进来”的国际品牌，“走出去”的中国设计也在逐年发力。
国货出海途径主要分为平台入驻和自主经营两大零售渠道。前者多为设计师品牌与海外平台的双向选择，如 Huishan Zhang 在 Net A Porter 线上售卖礼服成衣与秀场款；后者多借助杂志与活动露出，通过博主带货在社交媒体引起广泛讨论，并最终将粉丝引流至自营网站。
比如在欧美市场以可持续材质和流行款式获得年轻人青睐的包袋新秀 JW PEI；欧美艺人争相上身的新中式风格国潮品牌密扇 MUKZIN；更有快时尚领头羊 SHEIN 率先出海，打破了 Inditex(Zara母公司)、Hennes&Mauritz AB(H&M 母公司)、迅销(UNIQLO母公司)、GAP 等巨头分割快时尚的垄断局面。
2015~2020 年，中国出口跨境电商年复合增长率为 15.6%，SHEIN 则高达 189%。今年五月，SHEIN 软件下载量一度超过社交平台 Instagram 和电商平台 Amazon，跃居美国地区所有类别 APP 下载排行榜首。
2022 年上半年，SHEIN 在美国的下载量高达 2240 万，在购物类 APP 中排名第一
当然，下载量只是判断标准之一。但细观成立于 2008 年的 SHEIN，得益于创始人许仰天的 SEO（搜索引擎优化）经验，一套探查流行趋势并实时搜集用户反馈的智能系统可以“自下而上”计算并指导供应方生产。在产品开发层面，以消费者喜好和市场洞察为主导的成品获得了 Z 世代的喜爱；在销售供应层面，前段销售与后端备货配合创造了极短出货周期与极低的库存积压；在营销拓展层面，根据不同地区因地制宜推广不同产品，合作 KOL 与 KOC 增加曝光量。据悉，2022 年上半年，SHEIN 销售额已达到约 1107.2 亿元。
密扇 MUKZIN 于纽约时装周
除了比快时尚更快的SHEIN 在领跑潮流，国潮也在世界舞台上绽放光彩。以新中式风格品牌密扇 MUKZIN 为例，设计师以服装为载体展现传统文化与非遗技艺，自 2018 年在巴黎发布“女侠”系列起，已陆续完成了伦敦、米兰、纽约时装周期间秀场发布，同时收获了一批喜爱“新东方主义美学”的海外粉丝。创始人冯光在谈到海外零售策略时表示：除去合作的精品百货与买手店渠道外，该品牌线上销售主要依托于自建站来完成。自建站流量多源于公域，因此持续通过国际时装周与行业媒体发声是提升圈层影响力的关键。对于计划出海的品牌，他建议：海外用户十分注重购物体验，成熟的 CRM 工具有助于客流维护与粉丝筛选，实现精准触达。此外，向外寻求的前提还是需要先内观，发现品牌自身在置于全球市场下的样貌与真实的竞争壁垒，才会找到属于自己的突破口。
不论是千亿美金独角兽 SHEIN，或是“东方符号”密扇，都展现了中国设计、中国制造与海外拓展、数字零售的前后端产业链在新时代的双向赋能。
凭借独一无二的超大消费市场规模， 以及开放市场体系下的先锋探索，“双轮驱动”的中国数字零售正在国际舞台上获得越来越重要的角色。迎接数字时代的，是产业，是品牌，是消费者，也是整个市场。
在数字化产业升级中，全球资源在进一步重组优化，中国数字零售的巨大潜力也逐渐浮出水面。时尚的本质决定了这个行业容易被危机时期影响，却也能激发出有跨时代意义的传奇，在春暖花开时慰藉人心。如同在东风乍起之时，便知红初绽，花开树满香。WWD
