拼多多盯上了SHEIN
来势汹汹的拼多多，已然成了SHEIN最大的对手。
自去年9月在北美上线以来，拼多多的TEMU一路高歌猛进，只用了不到两个月，就超过了SHEIN登上北美购物类APP排行榜榜首。2022年12月，TEMU下载量更是突破千万，成为下载量最高的APP，霸榜至今。
同时，TEMU正在四处出击，接连“攻占”更多的国际地区。今年2月，TEMU上线加拿大站，3月13日，正式进入澳洲市场，下一站似乎要在英国登陆。
更重要的是，TEMU的许多动作简直就是专门冲着SHEIN来的。
首先是品类，和淘宝靠女装起家一样，SHEIN在海外获得高增长也靠的是女装类目。而TEMU从LOGO就能看出主营鞋包服饰类目，与SHEIN如出一辙，还采用了进攻性极强的上新策略：只要是SHEIN同款，Temu都优先上架。
其次是低价，SHEIN横扫北美市场靠的就是极低的价格，为了将价格压低SHEIN的利润率只有7%。TEMU则是复刻拼多多在国内的路线，不光免去了开店门槛费和押金，甚至还免去了抽点，缩短了结算时间，物流费用也给予了极大补贴，卖家只需承担准时达送货费用即可。
此外，拼多多将TEMU的总部设在广州，与SHEIN同在一个城市竞技，同时开出2-3倍的工资从SHEIN那里挖人，可谓针锋相对。甚至有消息称TEMU设定了一个惊人的销售目标，要在今年9月前单日GMV要超过SHEIN。
与亚马逊相比，TEMU对SHEIN的威胁要大得多。因为SHEIN的崛起本身就是瞄准了下沉市场，属于一种“捡漏”式的错位竞争。而TEMU则是和SHEIN在同一条赛道，且同是出海企业，对国内的这一套打法非常熟悉，了解自己的敌人才是最可怕的。
那么，面对拼多多的TEMU，SHEIN手里有什么牌能打呢？
SHEIN拿什么对抗拼多多？
作为比拼多多出海更早的“前辈”，SHEIN并没有示弱，一上来就把TEMU告上了法庭。
2022年12月，SHEIN对 TEMU提起诉讼，指控TEMU通过社交媒体红人推广TEMU时对 SHEIN 发表“虚假和欺骗性言论”，并使用冒名SHEIN的社交媒体，诱导客户下载TEMU的APP。
用通俗的话来说，就是SHEIN怀疑TEMU找网红抹黑自己，并借机宣传TEMU。
不过，这样的诉讼往往最后是不了了之，掀不起大的风浪，最多只能表达SHEIN强硬的态度，起不了实质性的作用，算不上阻击TEMU的有效手段。
面对TEMU的攻势，SHEIN靠的还得是自身过硬的供应链。
虽然TEMU在多方面对标SHEIN，但两者的模式有很大差别，TEMU的典型的平台电商，而SHEIN则是独立站。为了能将独立站做起来，SHEIN采取了“小单快返”模式，走出了一条属于自己的道路。
所谓小单快返，就是先小批量生产不同款式的产品进行市场测试，再根据市场反馈对其中的“爆款”进行快速返单，实现利润最大化的同时减少库存风险，一举两得。
在小单快返模式下，SHEIN 的厂商从设计、打版、制造，最快只用7天就能完成，且因为账期上周转更快，SHEIN 的合作厂商往往也愿意接几百件的小单生产，因此速度和灵活性得以远超H&M 以及 ZARA 等品牌，从快时尚领域中脱颖而出。
更值得一提的是，SHEIN还有自己开发的MES工艺管理系统，通过这套系统，SHEIN可以将原本零散的、工艺标准不统一的数千个供应商进行标准化管理。而且这个系统是从供应商的视角来研发的，使用体验相当舒适。
相比之下，TEMU的海外市场供应体系尚未成熟，短时间内攻不进SHEIN的护城河。
除了供应链，SHEIN的另一张牌则是会员制。会员制已经被证明可以稳定销量、提高用户粘性，早已成为电商平台标配。
以亚马逊为例，亚马逊会员的平均年消费为1400美元，为亚马逊提供了稳定的利润增长曲线，而非会员仅为600美元。如今亚马逊的付费会员已突破2亿。
2022年12月，SHEIN在美国推出了其首个会员服务“SHEINCLUB”会员每季度订阅费为6.99美元，可享受10万余件商品的专属95折优惠以及其他折扣。
如果SHEIN能够拥有足够多的会员，不仅能稳定投资人的信心，还能防止用户外流到TEMU。所以会员这一仗，SHEIN不得不打。
打铁还需自身硬
坚固的堡垒总是从内部被攻破。比起拼多多的进攻，SHEIN自身的问题更应该被重视。
在电商点评服务网站Trustpilot上，海外消费者对SHEIN的评价十分两极分化，61%的用户给了4星和5星好评，32%的用户给了1星和2星差评，其中差评主要集中在质量问题上。
不少用户反馈，SHEIN的产品质量参差不齐，比如买四五件低价的衣服，其中两件质量特别好，但其他的穿几次就不行了。
这种问题的源头可能在供应链上游。有SHEIN的供应商表示，SHEIN的开发订单周期是5天，5天之内必须交货。但他们人员有限，想要如期交货，只能一直赶工。如果要多招人，以SHEIN给出的价格，就没有利润可言了。
从结果上来看，这种系统性问题给SHEIN带来了不小的影响。2022年4月SHEIN的估值还有1000亿美元，但如今只有640亿美元，估值蒸发了三分之一。
同时，2020年SHEIN的营收增速很快，高达211%；到了2022年却只有52.8%，增速明显放缓。甚至，SHEIN的净利润首次出现下降，2022年SHEIN净利润为7亿美元，同比下降36%。
当然，SHEIN并不是没有想过办法破局。去年SHEIN开始扩展服饰以外的品类，并进行尝试性的提价以把控质量。但现在拼多多这一劲敌的出现让SHEIN陷入了两难：如果跟拼多多打价格战，那么低利润率无法获得资本的垂青；如果转型升级，那么很可能被拼多多抢占市场，失去基本盘。
SHEIN的处境，与十年前的淘宝十分相似，一边想走品牌化，一边又不愿意放弃下沉市场，最终间接促成了拼多多的崛起。
不知这一次拼多多能否在海外复刻曾经的路线，在SHEIN的地盘上虎口夺食呢？
作者 | 风清
