西方品牌在中国的本土企划越来越“接地气”，这些企划虽与品牌的主业无关，但却为它们在中国市场树立起更独树一帜的品牌形象。但想要真正贴近大众，可不再仅仅是签几个中国艺人、或者推出农历春节的胶囊系列和中秋月饼礼盒那么简单。
在另辟蹊径这件事上， Prada 在中国保持全球统一的“知识分子”形象，率先聚焦于中国本土的文化和艺术。今年适逢中国虎年， Prada 集团向中国绿化基金会捐助“与虎豹同行”项目，利用高科技手段分享野生动物及生物多样性信息。
获得高声量的还有古驰的“Blooming Shanghai 想象上海”活动。今年夏天古驰面向大众征集有关上海“美”的艺术创作，并将入选作品展览于上海嘉里中心、向公众免费开放。截至发稿，#想象上海 BloomingShanghai# 这一微博话题标签的阅读此书已经超过 6.4 亿次，讨论次数超过 190.5 万。
从形式和公众的反响来看，去年有改造上海乌中市集、将当季主打印花入驻菜市场的企划，今年有 2023 春夏北京复刻秀和“虎年行动”，这些创意的优秀也体现在了商业表现上。根据 Prada 发布的 2021 财报显示，在截至 2021 年12 月 31 日的 12 个月里，该公司总收入比 2020 年的 24.2 亿欧元大涨了 41%，与 2019 年相比，品牌在中国的销量更是增长了 56% 。
Prada “虎年行动”发起科学普及和自然教育活动，还包含邀请中国从事野生虎豹保护研究时间最长的学者冯利民、中华环保联合会绿色循环普惠专委会秘书长蒋南青、国际自然保护联盟物种生存委员会专家李彬彬和复旦大学生命科学学院研究员王放等专家的直播讲座，以此提高虎豹保护意识；在线下，还举行了纪录片首映、儿童在荣宅以老虎为主题创作的活动。这些行业专家不仅自己带团队和学生，他们也在 Bilibili 这样的平台传播知识。多管齐下，真正的地放大了传播效果。
“我们所说的保护东北虎，说的是保护整个国家公园的动物。只有当整个国家公园里的完整生物链路都得到了保护，东北虎才能得以生存。”北京师范大学副教授冯利民在 Prada “虎年行动”珲春站，与在场来自时尚、文化、科技及自然生态保护领域的爱好者如是分享。以此收尾， Prada 将贯穿全年的本土企划，上升到了探索中国百姓与自然和谐共生愿景的高度。
从修缮荣宅至今， Prada 从不同维度中纵向地深入到中国市场的核心， Prada 已成为奢侈品牌在国内营销活动的风向标，并让自己从一个市场参与者变成本土时尚文化叙事的一个讲述者和创造者，甚至是成为一个城市文化建设的参与者。综合今年各大奢侈品集团的本土优秀企划，以下切入点可作为行业的参考.
Prada “虎年行动”和古驰“ Blooming Shanghai 想象上海”活动中，艺术创作是重要环节。如“虎年行动”，它邀请 30 岁以下全球艺术院校的学生以虎为主题进行创作，由刘野、陆扬和 Goshka Macuga 评选出 20 幅优秀作品后，于 8 月至 9 月在 Prada 荣宅呈现。
作为头部品牌，古驰在保持自身文化进步的同时，也在用创意和商业并行的方式在奢侈品市场中占据重要地位。
除了古驰和 Prada，Chanel 也通过展现文化举措来强调自己与电影艺术、电影创作者以及中国市场之间的联系。2021 年，Chanel 便开始携手 First 青年电影展，设立“First Frame 第一帧“单元。在今年，Chanel 则与 First 青年电影展 正式设立单元奖项“First Frame 第一帧“年度影像荣誉。
通过与“原生”于中国本土的 First 青年电影展之间的合作，Chanel 不仅将自己与电影艺术长期以来的联系以更加本土化的方式呈现给中国观众和消费者，更通过设立奖项、展映单元等方式，助力中国当代电影的多样女性题材呈现，鼓励更多电影作品去关注女性表达以及女性叙事，并从中发掘更多优秀电影创作者特别是女性电影人。
在以商业为底色的奢侈品世界里，来自西方的奢侈品牌在中国市场正通过这些不同形式的文化艺术举措以及对这一领域的持续关注，反哺于它在中国本土市场的商业发展。
“Blooming Shanghai 想象上海”延续了古驰和 Alessandro Michele 的城市文化情结，但以“上海”为主题且仅面向中国的艺术项目却是首次，表明了它想要用城市来联动中国市场的愿望。
上海市井文化的雅俗混杂、弄堂和高楼所折射出的传统和现代，这种当代与传统所带来的矛盾性与如今古驰的品牌文化相似。而位于上海丰盛⾥的古驰艺术墙不仅是一种户外广告的新呈现方式，同时也通过与不同艺术家的合作而成为城市文化景观中的一部分。
今年年初，Louis Vuitton 在成都开设了中国大陆的第三个路易威登之家，并在三层零售空间以及旁边的广东会馆与庭院中设置了虎年特别艺术装置——一条毛茸茸的老虎尾巴，贯穿于这几个建筑之间，无处不在的老虎尾巴充满了童趣，并巧妙地将装置艺术融入到商业体之中，艺术、时尚、空间三者在这个路易威登之家中共同传达了品牌对于当代艺术的独特理解。
而且更重要的是，这一装置不仅契合了“虎年新春”节日营销的主题，更跳出了众多奢侈品牌春节营销难出新意的困局，用当代艺术景观与城市商业空间进行了融合，传递品牌理念的同时也让店铺空间具有易被大众理解、感知的艺术观赏性。
而 Prada 聚焦许多中国人或许了解、但从未到访的中国北边小城珲春，以另一种角度深化其与整个中国市场的联系。通过此次企划， Prada 在中国市场也将沉淀出明确和独特的品牌形象，从而展示出和其他奢侈品牌的差异性。
将视角对准濒危动物保护的品牌市场活动企划并不止 Prada 一家。高级珠宝 Qeelin 选中了 7 月底海南海口举办的“消博会”，有了政府项目的背书。在这个时间与地点，Qeelin 贡献出“海南长臂猿 Bo Bo”孤品珠宝，其在佳士得线上拍卖所得款项随后用以支持推进海南热带雨林和海南长臂猿的保护工作。
海南长臂猿，是名列全球 25 种濒危灵长类物种之一的珍稀动物，种群数量仅 36 只。
同时，拍得孤品的藏家也获得亲身体验霸王岭国家森林公园、感受热带雨林独特风貌的机会。
今年，Burberry 发起“博柏利手艺设计师培训公益项目”，聚焦于苗族和畲族的非物质文化遗产。该项目用培训课程的形式，邀请年轻一代苗族和畲族的年轻女性共同探讨现代设计与传统工艺的融合。这样不仅助力了女性手工艺从业者的发展，也在振兴乡村的同时传承着传统手工艺和文化历史。
Loewe 也持续多年关注多年中国传统手工艺，从苗寨蜡染到道明竹编，从年画到包饺子，每一个故事都由大到小，聚焦到生活中的平凡人。它将中国市场纳入到了自己的全球文化叙事体系之中，从而与中国市场和消费者形成了更加紧密的互动。
“虎年行动”年度企划的序幕，由融合老虎特征的春节广告展开，Prada 最为鲜明的三角徽标成为鲜明的年度符号；夏天，Prada 携手《智族 GQ》所拍摄的纪录片《打个招“虎”》，记录了蔡徐坤、春夏及马龙参与、体验东北虎豹国家公园的过程。
古驰亦不缺艺人资源。“想象上海”的评审团阵容不仅包含李宇春，倪妮、鹿晗、万茜和肖战亦提交了自己的创作，他们在社交媒体上号召了更多人关注和参与。其中仅肖战的绘画创作就获得了超过 721 万次的点赞数，转发和评论数更是早就超过百万次。
现在的年轻消费者更具个性，对人文关注度的提升也使得他们已经无法被常规的品牌叙事方式所打动。在一家奢侈品集团中，CRM（Client Relationship Management）和市场公关团队打配合，才能四两拨千斤地在品宣的同时进一步巩固与核心客群的关系。
作为 VIC 参与了“虎年行动”的 Jeffery 盛赞了 Prada 的珲春行程安排：“行前 Prada 一直在提醒，说当地条件有限。没想到 Prada 找了北京柏悦酒店的宴会团队飞过去为我们全程的吃喝保驾护航，农家乐的“村宴”完全惊艳到我们，是北京柏悦的主厨提前来到珲春学习当地村民的家常菜，并用 fine dining 的形式重新演绎。最感动的是 Prada 还邀请了野生动物保护专家、当地护林员和村民一起参加午宴，村长还特别热情带来自己种的特殊品种的猕猴桃给我们品尝。”
由十年前的红包、农历新年限定系列，到“虎年行动”、“ Blooming Shanghai 想象上海”这样的企划，甚至上海疫情期间的“物资大礼包”、不能飞去欧洲看秀而催生出的“云看秀”……这些企划考验的不仅仅是执行力，创意、应变能力以及如何通过媒体和 VIC 触达大众，才是在这个有太多不确定性的当下最考验本土团队的地方。
据 WWD 国际时尚特讯观察，自今年 9 月时装周起，已经有越来越多的中国团队飞往欧洲总部，“总归不能一直这么 Zoom 上开会”。未来如何想出有创意的本土企划并获得总部首肯及预算，这与中国团队的能力有直接关系。WWD
撰文 Yvonne
编辑 Nion、冷大侠
图片来源 品牌/网络
