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• 来源/品牌官
• 作者/品牌官

引言：2024年，烘焙赛道的洗牌浪潮进一步加剧，这一次，有人真的要离开牌桌了。

2021年，是烘焙赛道的高光年，根据红餐产业研究院统计的数据，这一年一共完成了21起融资，其中新中式烘焙占了6起。

其中表现最突出的莫过于墨茉点心局和虎头局·渣打饼行，这两个引领了“新中式烘焙潮流”的品牌，一时风头无两，甚至在一年内斩获了多轮融资。

只不过，当资本降温、消费者祛魅，新中式烘焙赛道不得不面临一场行业大洗牌，到了2023年，新中式烘焙赛道仅有3起融资。

2021-2023年，从集资本和消费者万千宠爱于一身的新中式烘焙品牌，沦落到如今的亏损、闭店、破产等局面。

这戏剧般的三年，可谓是生动诠释了“眼看他起高楼，眼看他楼塌了”。

01、曾经一家店估值1个亿，虎头局走到了终局

天眼查APP显示，1月24日，虎头局·渣打饼行（后简称为“虎头局”）的关联公司上海万物有样餐饮管理有限公司新增了一则破产审查案件。

申请人以该公司不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力为由，向上海市第三中级人民法院申请该公司破产清算，现已立案。

根据风险信息显示，该公司还存在多条被执行人信息，被执行总金额超533万元。

2019年成立的虎头局，到2024年破产清算，不过五年光景，落得如此境地，不禁让人唏嘘。

截至目前，虎头局在营的门店仅剩下8家，分别是长沙1家，武汉7家，与巅峰时期80家门店相比，收缩了近9成。

仅剩的这8家店在苦苦支撑，结局也可想而知了。

想当年，虎头局也是红极一时的网红品牌。

2019年9月，虎头局首家门店在长沙正式开业，带着鲜明的国风韵味，一出道就是乘着“国潮”的风口顺势扶摇而上，稳稳拿捏住了年轻人的喜好，自开业便一炮而红。

根据虎头局创始人胡亭透露，当时这家仅53平米的空间开业两月营收就高达30万，甚至还创下了单月最高127万元的惊人营收业绩。

靠着暴涨的热度，彼时才成立了两年的虎头局，门店不到10家，就在2021年的一年时间里完成了两轮融资，投资机构里不乏红杉资本、老虎环球基金、GGV纪源资本等明星投资机构，是资本眼中的“香饽饽”。

由于风头太盛，当时就有人预估，虎头局在完成5000万美元的A轮融资后，估值超20亿元，意味着其单店就估值近亿元。

在小红书、大众点评“自来水”的种草下，虎头局进入上海市场的时候，还曾在上海门店创下过排队3小时的壮举，一度被誉为“上海新晋排队王”。

不到三年时间，从人满为患到冷冷清清

大排长龙、拍照打卡、刷爆社交网络......毫无疑问，虎头局拥有“网红店”的标配元素。

不过，在当下，网红这个词已经演变成一个贬义词了，在不断更新迭代的烘焙市场中，网红品牌的宿命都逃不过五年的魔咒，显然虎头局也不例外。

陷入困境的转折点在2023年，在年初得到一笔“救命钱”后，虎头局就再也没有融资消息了，并且频频传出倒闭、裁员、债务、拖欠租金、员工集体维权等负面消息。

其实早在2022年年底的时候，关于“虎头局资金链断裂、欠债数亿元”的传言就甚嚣尘上。

直到去年的3月30日，虎头局再一次被推至风口浪尖。

在社交平台上，有内部员工曝出虎头局正在进行破产清算，且欠下2亿元债务，公司倒闭，但遭到官方否认，留下了一句“之后会有对外沟通，给我们一些时间努力。”

但是在另外一边，门店关闭、欠薪欠款、怨声四起的局面几乎达到了顶点，虎头局可以说是一地鸡毛。

在虎头局资金断裂的那几个月里，虎头局的创始人胡亭一直是没想过放弃，还是想再挣扎一下，如今走到“破产清算”这条路也是无奈之举了。

负面缠身的新中式烘焙品牌还有墨茉点心局，其和虎头局一起被誉为“新中式烘焙双子星”，也被曝出省外门店已全部关闭。

02、墨茉点心局退守湖南

近日，根据天眼查的App显示，墨茉点心局已经把其在武汉公司的经营状态由存续变更为注销了。

此外，墨茉点心局在武汉的15家分支机构也已全部注销。

至此，墨茉点心局在湖南省外拓出的十余家门店已全部关闭，真正变身成湖南“特产”。

墨茉点心局是2020年6月在长沙成立的，成立不到一年的时间里，获得了4轮融资，包括今日资本、美团龙珠、清流资本等知名机构，累计融资额达数亿元人民币。

在创立初期，墨茉点心局的开店策略是挨着网红茶饮茶颜悦色，这样一来就形成了“茶饮+点心”的销售组合，大家在买饮品的同时，也会顺手来买一袋点心带走。

墨茉点心局的创始人王瑜霄，曾经任职过湖南广电导演，也曾自己创过业，开过茶饮店，丰富的创业经历使她对于年轻人的消费需求变化有着敏锐的触感。

而作为湖南广电导演出身的她，也更擅长讲故事和深谙营销之道，在年轻人最多的平台上，包括抖音、小红书、微博、大众点评等渠道，大规模投放内容。

而这种遍地撒网式的推广，也是很有可喜的成效的，再加上“国潮风”的定位，吸引了一批又一批年轻人前往探店、拍照打卡。

于是，这股热潮也吸引到了资本的关注，在资本的助力下，墨茉点心局逐步走出长沙，开拓湖南以外的阵地，根据红餐大数据显示，高峰时期墨茉点心局在全国有超60家门店。

结果没想到潮水退得如此快，2022年墨茉点心局就相继撤下了北京、杭州、武汉的门店，对于此番撤场，王瑜霄表示今后专注湖南市场。

“我们告诉自己，不能光顾着打外边，而丢失自己的主阵地。我始终认为湖南的模式做好了，而且可以复制的话，未来到哪里都是可以做的。”王瑜霄在接受经济观察报采访时直言。

同时也大方承认了之前跨区管理出现过问题，没有处理妥当，并表示未来核心是持续打造产品壁垒。

看来在经历了资本冷却期之后，墨茉点心局没有钱可烧了，但总算是及时止损，在蒙眼狂奔之后发出了悬崖勒马的信号。

虽然种种征兆都和虎头局很像，但是在这股浪潮中，被淹没到胸口的墨茉点心局，当下至少还有喘息的机会，还可以挣扎一会，再搏一搏，万一单车变摩托了呢，接下来，就看看墨茉点心局会走到哪一步吧。

03、网红烘焙，难逃“昙花一现”

虎头局和墨茉点心局从走红到跌落神坛，不过是当下疯狂内卷的点心烘焙赛道中，新消费品牌的一个缩影罢了。

虽然遗憾，但是并不意外，昙花一现是大多数网红品牌的命运。

品牌烧钱营销推广，找网红博主拍照测评，疯狂铺设种草内容，但是这些所带来的流量终归是一时的。

网红品牌如果形成自己的护城河，也是能够留住顾客。从“流量”到“留量”，靠的还是口碑。

比如糕点界“初代网红”鲍师傅，靠着一款创新的肉松小贝火爆至今，因其独特的口味和制作工艺而备受推崇，甚至还吸引了大批香港客户反向代购，又一次掀起了购买的狂潮。

根据红餐大数据显示，截至2023年10月，面包烘焙赛道关店12.01万家。

这个数据的背后，是一个个烘焙品牌倒下的残酷现实。

同样是主打新中式点心的“钟酥局”也被爆出关店，从2021年9月在杭州开业风靡一时算起，仅存活了半年多。

2021年爆红的中式糕点，让很多人纷纷入局，有些地方甚至十步就有一家门店，在这种激烈的环境下，一些新品牌开店几个月就被“卷”出赛道。

根据都市快报的报道，一家新中式烘焙门店的店员曾向其透露，“边上两家点心店都是前几个月开的，刚开业的时候很多年轻人来买，排队排到我们店门口，现在也都没什么客人了，有一家好像已经倒闭了。”

开店有多轰轰烈烈，关店就有多冷冷清清，市场回归理性后又逐渐沉寂。

而且这些新中式烘焙品牌的菜单就像是复制粘贴出来的，几乎每一个品牌都有麻薯、盘塔、虎皮卷、小贝蛋糕……

对于喜新厌旧的年轻消费者来说，如果品牌不能保持产品迭代的速度，消费者的猎奇期一过，品牌的关注度自然就变低了。

如果味道大同小异，那就更留不住顾客。就像他们说的“感觉所有麻薯都是一个味道”。

虎头局和墨茉点心局的大败局也给了仍留在新中式烘焙赛道的玩家一个警醒：品牌想要从“网红”转身“长红”，修炼内功应该是第一要务。

扩张的野心也应该在做好烘焙基本功的前提下，聚焦产品差异化，稳固品牌根基，否则盲目自信扩张只会沦为下一个“虎头局”或者“墨茉点心局”。

您吃过虎头局吗？对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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