在千亿新茶饮赛道，若从2015年“新茶饮元年”算起，柠季的发展历程并不长，称得上是“少壮派”。2021年2月8日，柠季在长沙开出第一家门店，时隔仅仅两年，柠季的门店总数已超过1600家。
据柠季创始合伙人汪洁回忆：“柠季第一个500家门店用了490多天，第二个500家是260多天，第三个500家仅耗时75天……”作为千店规模中唯一一家诞生于广东之外、且专注于柠檬茶品类的新茶饮品牌，“柠季速度”也成为业界对这家新茶饮品牌的关注重点。
柠季创始合伙人汪洁（图源：FBIF2023食品饮料创新论坛）
在FBIF2023食品饮料创新论坛期间，汪洁在接受包括食评方在内的媒体采访时表示：“新茶饮赛道发展迅猛且竞争激烈，但不管别人怎么做，每个品牌一定要有自己的节奏。”
立足“大产品”
无论是即饮赛道还是新茶饮赛道，柠檬茶都是“当红炸子鸡”，这也是柠季最初作为新茶饮赛道的生力军，为什么选择这一品类作为品牌发展根基的重要原因。
正因如此，柠季需要面临的竞争对手自然也不少。在柠季之前，柠檬茶品牌大多诞生于广东，因为那里是柠檬茶的发源地，当时在现制茶饮中，柠檬茶专门店已超过6000家，但在广东之外却少有品牌成规模。
柠季成为了第一个“吃螃蟹”的品牌，辟蹊径的将第一家店开在了星城长沙。
“过去现制柠檬茶没能走出广东，主要是因为这个产品的口味存在局限性。”汪洁表示，为了增强柠檬茶的普适性，柠季针对不同人群、不同区域对产品进行了口味调整。
坦率的说，在现制茶饮赛道，专注柠檬茶品类的品牌和其他复合型茶饮店相比，后者的品类更加丰富，在产品创新的过程中也会有更多的呈现方式，柠檬茶的创新不外乎围绕柠檬、茶和糖及各关键因素展开。这也是为什么外界质疑柠檬茶品牌产品过于单一且创新空间有限的关键原因。
对此，汪洁表示，自己曾经做过投资，在品类选择层面会更多的考量产品的“传承周期”，看它是否在十年前就存在，后十年是否会消失。
在汪洁看来，柠檬茶是个非常好的品类，最早从广式茶餐厅走出来，包括现在在现制茶饮赛道同样专注柠檬茶的丘大叔、LINLEE等品牌，其品牌历程也都有十余年，而在即饮赛道，康师傅、维他等都斩获了几十甚至上百亿的市场规模。因此，柠檬茶的生命周期足够长，充分的证明了这个品类并没有问题。
“酸，也是成瘾性的风味。”汪洁表示，相比咖啡等品类，柠檬茶也有自己的优势。比如绝大多数的咖啡用户不可能一天喝好几杯，但柠檬茶却可以。因为柠檬茶在国内市场比咖啡拥有更广阔的饮用场景，比如说佐餐，在柠季的消费群体中，有不少消费者会在火锅、烧烤等就餐过程中，选择柠季的产品。
对于产品定位，汪洁表示：“柠季是柠檬茶风味饮料”。
除了围绕柠檬茶这一大产品，对柠檬、茶底和糖进行不断的深入研究和运用之外，柠季也在不断的强化其产品的差异化竞争壁垒。在柠季的产品中，始终围绕柠檬茶进行产品创意延伸，通过柠檬与不同茶底和不同水果、酒酿等食材的巧妙搭配，尽可能地满足大部分消费者对于柠檬茶的多元化消费需求。
据汪洁介绍，在2022年，新茶饮行业的日子都不太好过，尤其在门店数量层面，虽然新开店达到了10万家，但闭店规模达到了14万家。而在超40万家的新茶饮店中，柠檬茶品类的增速达到了33.8%，而柠季的增速更是超过了62%。
而针对不同区域，柠季也会有对应的区域限定策略，来助力品牌在当地落地生根。比如针对川渝地区，会有藤椒风味限定，针对广东、福建等区域，柠季会把茶感做得更足，以契合当地消费者的饮用喜好。
显然，与其他现制茶饮品牌依托的不断推陈出新带动业绩增长不同，柠季主要聚焦柠檬茶这一大产品赛道，以更加精细化、差异化的产品迭代，以此保持品牌活力。
摒弃“小白思维”
据中国连锁经营协会新茶饮委员会在今年2月发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元。2022年新茶饮规模预计达1040亿元，新茶饮门店总数约为48.6万家。2023年，市场规模有望达1450亿元。
显然，各个品牌的门店扩张成为整个新茶饮赛道的重要增长引擎，对于柠季也不例外。
据汪洁透露，柠季诞生于前两年的特殊时期，虽然自己有餐饮投资的经历，但在柠季的发展过程中，该踩的“坑”，一个也没少。
而在新茶饮加盟业态中，随着市场竞争越来越激烈，失败案例也越来越多，因此，对于新茶饮品牌加盟，难免有“割韭菜”的声音出现。对此，汪洁表示，其实很多人并不是一上来就想割韭菜，大多数还是想好好做品牌，但由于后续服务、供应链、品牌、培训等都跟不上，就只能变成“割韭菜”的了。
“对于加盟业态，归根结底就是要如何做好加盟模式。”汪洁表示，从公司层面来说，就一定要有一个“北极星”指标。
“柠季各个部门的KPI指标都是要看我们的北极星指标——门店盈利。这是柠季唯一一个具体指标，企业的任何动作、任何经营行为都是围绕到这个指标来做决策的。”
汪洁表示，在具体实施阶段，柠季要求先是将单店做到盈利，然后是将盈利模式打造成可复制化，最后就是将所有的单店UE模型拆解，将每个环节都打造成具有可复制性的，最后才是规模化。而在柠季的门店建设中，涉及到门店选址、营建周期、产品出品甚至试饮、客服等诸多细节，为了“死守”盈利底线，柠季甚至严格控制了外卖订单的比例。
在汪洁看来：“加盟并不是让加盟商复制自己的商业模型，而是让他们复制品牌的盈利模式，只有这样才能让自己的门店在其他点位甚至其他城市或者国家都能赚到钱，这才是真正的加盟模式。”
对于加盟商管理，汪洁表示，一方面需要掌握加盟商管理的动态平衡，就是根据加盟商自身的管理能力，来适度的释放门店数量给到加盟商，确保每个加盟商都能够和公司形成合力；另一方面则需要慎重的采用代理机制，因为代理机制一签就是三年，如果代理机制在某个区域干不好，会耽误整个品牌在当地的多年发展。
不仅如此，对于加盟商的选择，柠季同样慎重。有三个方面的考量：一是考量资金来源是否合理；二是有没有管理经验；三是有没有“资源”，到一个城市能不能拿到好的点位。
“我们欢迎小白加盟柠季，但不接受有‘小白’思维的加盟商，这和背景、年龄没有关系。”汪洁表示，大部分品牌都不太喜欢小白，但我会把小白分为小白和小白思维。其中，小白是刚出社会，各种经验并不丰富；而小白思维则是一味的追求投资小、回报高，且希望自己能“躺平”，把所有的经营事务都交给总部。
当然，汪洁也更加倾向于职业化的加盟商加盟柠季，毕竟他们有过加盟经验，已经被很多品牌教育过，知道这个行业大概是什么样子的，怎样才能做出好成绩。“所以，品牌和加盟商之间，是一个相互赋能的关系。”
善用“互联网基因”
谈到柠季未来发展，汪洁表示自己非常欣赏“全球并购之王”丹纳赫。“因为丹纳赫利用自身管理体系和系统，去赋能给那些被自己投资或被并购的企业，并帮助企业培养各种人才，成为一个人才基地。”
“相比大多数追求万店规模的同业企业而言，我们更倾向以柠季为试验田，去跑出一套属于自己的经营管理模式。”
图源：柠季
汪洁表示，柠季算不上是个绝对的新茶饮企业，反而更偏向于互联网企业。
据汪洁介绍，柠季的高管队伍中大多有互联网从业背景，也先后斩获了字节跳动和腾讯等互联网大厂的投资，这也给柠季注入了“互联网基因”。
因此，在柠季的发展过程中，依托于互联网带来的数字化体系建设和运用，成为柠季“加速快跑”的关键。
在区域拓展层面，柠季有着自己的选址系统和标准化的营建流程。通俗点来说，就是以数据来证实自身落地战略是否具备合理性。比如通过选址系统，能够更加科学合理的测算出选址是否科学合理，而通过营建流程，能够尽可能的减少营建周期和成本，帮助加盟商延长营业时间，从而将柠季的闭店率控制在1%以内。
而通过数字化体系，能够研判门店是否具备开设条件，供应链、物流、培训、成本交付、品牌势能……这些都是柠季数字化体系带来的成功经验。比如柠季进入广东市场，短短2个月，就开店100家。
而汪洁也以广东市场为例，分享了柠季在区域拓展层面的成功经验。
在进入广东市场之前，柠季会提前做好“功课”：整个区域将如何一步步的打开。首先，会将整个广东市场按区域划分不同的商圈，并且通过大数据做支撑来解决先后问题。其次，也会更依重招募当地员工来摸排当地市场情况，因为他们对当地环境更加熟悉。最后再根据综合确定释放点位，带着这些点位去招募有意向的加盟商。
“一套‘组合拳’打下来，释放的点位很快就被抢光了。”汪洁表示：因为是规模化的运作，多店同时营建，不仅管理效率更高，而且管理成本和营建成本也可以大大降低，加盟商也愿意配合我们一起去干。
而柠季的互联网属性还不仅仅体现在区域拓展层面，在产品层面依旧如此。
目前，柠季在长沙和上海有2个研发中心，每个研发中心都会围绕不同区域做特色化的产品研发。而在新品上架之前，柠季也会通过内部测试、区域测试、门店测试等多个环节，对新品进行demo测试。然后在根据测试结果以大数据来研判该产品是否具备上市条件，最终才会推向门店。
对于新茶饮行业而言，数字化和私域流量建设已经成为“标配”，因为这两个条件也是构建品牌势能的关键。
目前柠季的数字化会员超过450万，据汪洁介绍，相比拉新，柠季更看重复购率。因为只有不断提高老顾客的消费频次，才有可能留得住新用户。“目前很多品牌觉得新茶饮是个流量生意，通过各种方式将流量跑起来了，但真正流量转化过来后，品牌未必能接得住。”
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