2023年即将过去，这一年中国旅游业跑出了复苏加速度。自年初以来，各地把旅游业作为扩大内需、提振消费的重要产业，出台支持政策，推出惠民措施，开展丰富活动，旅游消费强劲复苏，展现出蓬勃生机，成为中国经济韧性强、潜力大、活力足的生动体现。
通过马蜂窝出品的《2023旅游大数据报告》，我们选取一系列相关数据为旅游业“画像”，勾勒旅游业发展的生动图景。从中我们不仅见证了中国旅游稳步向好的发展足迹，也可以展望中国旅游的发展前景。
2023年热度数据分析
旅游市场强劲复苏，暑期热度显著增长
2023年旅游市场强劲复苏，人们的出游热情持续攀升。数据显示，暑期是旅游高峰期，热度占比30%，相较于2019年也有显著增长。法定节假日中，国庆和春节的出游需求最为旺盛，分别占据了整体旅游热度的50%和23%。
玩法多元化的城市，成为旅行者的首选
2023热度最高TOP10城市是北京、成都、重庆、上海、杭州、西安、广州、贵阳、苏州、南京。数据显示，探索一个城市的不同角落来体验当地的生活方式和文化，受到越来越多年轻旅行者的喜爱，城市夜游、Citywalk、城市美食巡礼等玩法已经成为许多城市旅游推广的一部分，特别是那些具有丰富文化遗产的城市。
旅行者渴望“避开人潮”，特色“乡村游”受追捧
数据显示，万宁、延吉、婺源、九寨沟、荔波成为今年的热门旅游目的地。万宁以迷人的海滨风光和温暖的热带气候赢得了游客的喜爱，四川荥经的牛背山是观赏云海、日出、星空的绝佳地点，同样吸引着众多摄影爱好者和自然爱好者。这一趋势反映了2023年中国旅游市场的多元化特点：无论是田园风光、喀斯特地貌，还是地域文化，各具特色的旅游目的地都受到了游客的热烈追捧。
探索自然的静谧，小众目的地具有独特“吸引力”
2023年热度飙升“小众目的地”TOP10分别是四川彭州、贵州花溪、四川广汉、吉林梅河口、贵州榕江、四川理塘、吉林珲春、广东南澳县、江苏太仓、青海茫崖。年轻旅行者热衷于探索那些鲜为人知的天然宝藏，追求宁静和自然之美，对他们来说，这些“风景迷人、远离喧嚣”的小众目的地具有独特的“吸引力”。
热度飙升:生态旅行、文化体验、城市旅行
数据显示，2023年生态旅行、文化体验、城市旅行、节庆巡礼、康养旅居等旅游主题热度暴涨，其中，生态旅行热度同比增长298%，体现出旅行者对自然和环境保护的关注。文化体验热度增长262%，反映了人们对于探索不同文化和参与特色活动的热情，旅游者越来越倾向于那些能提供独特体验和个人成长的旅游活动。此外，疫情之后，人们的健康意识不断提升，在假期来一次“身体和心灵的疗愈之旅”也受到越来越多人的喜爱。
新兴的海岛玩法正日益成为旅游市场亮点
2023年，旅行者不再满足于传统的海滨度假，他们热衷探索海岛新玩法，追求个性化的体验和与自然更深层次的互动。“海岛赏日落”因其唯美的景色和浪漫氛围成为情侣和摄影爱好者的热门选择。海底珊瑚移植活动不仅提升了游客的环保意识，也让他们亲手参与到海洋生态保护中来。而夜晚，追寻神秘的“蓝眼泪”奇观，更是一次关于自然奥秘的追逐，给予了旅行者无与伦比的体验。
深度“文化体验”需求日益增长
数据显示，2023年，历史建筑和文化遗产受到旅行者的青睐，北京、苏州和西安在“文化体验”热门城市中位居榜首。京的故宫、长城、颐和园、天坛、雍和宫，南京的总统府、古鸡鸣寺，西安的秦始皇帝陵博物院、西安钟楼等都是旅行者寻求文化探索的热门打卡地。此外，洛阳的龙门石窟、老君山、白马寺和成都的青城山、武侯祠等地标性景点也各自以其独特的历史印记吸引着全球游客。随着全球旅行者对深度文化体验需求的日益增长，这些兼具历史深度和文化丰富性的城市成为了旅游市场的亮点。
夜游以其独特魅力吸引着旅行者，多样玩法打开夜游新篇章
夜游以其独特魅力吸引着旅行者：灯光下的景观呈现出别样美感，夜晚独有的宁静氛围增添了探索的情调。夜市、歌舞秀、夜骑、夜钓等丰富的夜间活动，为游客提供独特体验。凉爽的气候、较少的人流使夜游成为避暑和避开拥挤的理想选择。马蜂窝大数据显示，2023年最受欢迎的“夜游”玩法有逛夜市、赏夜景、乘坐夜游船、观看灯光秀和歌舞秀、夜游博物馆、篝火晚会、城市夜骑、海上夜钓等。年轻旅行者们喜爱在西双版纳的星光夜市品尝特色美食，在湄公河之夜的篝火晚会中体验当地文化；在四川自贡的中华彩灯大世界中开启一段光影交织的奇幻之旅；也喜欢在贵阳凉爽的夜晚沿河畔漫步，享受城市夜景。
2023年热门景区
不仅追求自然之美，也重视文化内涵
数据显示，旅行者越来越喜欢到湖泊、海岛、山巅等自然美景中进行户外活动，如徒步、登山、露营、水上运动等。此外，宗教、历史遗迹等具有文化意义的山岳，也同样受到欢迎。这表明，旅行者们不仅追求自然之美，也重视文化内涵。2023年最受欢迎“自然景点”TOP20中，热度最高的是千岛湖、涠洲岛、莫干山、南澳岛、平潭岛、四姑娘山、泰山、普陀山、武功山、老君山。
2023年最受欢迎人文景观：中国的“珍宝”
数据显示，2023年最受欢迎“人文景点”有长隆野生动物世界、上海迪士尼度假区、北京环球度假区、故宫、成都大熊猫繁育研究基地、稻城亚丁、南浔古镇、西江千户苗寨等。随着“明星熊猫”热度持续上升，动物摄影、野生动物观察、亲近萌宠等玩乐活动也越来越受欢迎。同时，游客对于那些承载丰富中国历史和文化的地方，如故宫、秦始皇帝陵博物院、中国国家博物馆、三星堆博物馆、南京博物院和龙门石窟等，也表现出浓厚的兴趣。
魅力华东，从山巅到海岸的绝美旅程
华东地区融合了自然奇景与人文风情，为旅行者呈现了一次从山巅到海岸的绝美旅程。2023年，华东地区的热点景点TOP包括千岛湖、莫干山、上海迪士尼度假区、平潭岛、泰山、普陀山、武功山、东山岛、东极岛和鼓浪屿。在莫干山，清新的空气和茂密的森林让人心旷神怡；而漫步在平潭岛的海滨风光和登临泰山的雄伟之巅中，旅行者可以深切感受到自然的壮丽与宏伟。
热带岛屿奇遇：探索绚烂的海岛动植物世界
探索中国最美丽的热带岛屿，每一步都是对大自然奇迹的深入了解。2023年华南地区热点景点TOP分别是涠洲岛、长隆野生动物世界、南澳岛、外伶仃岛、分界洲岛、蜈支洲岛、海陵岛、珠海长隆海洋王国、西岛、沙面岛。这些景点不仅提供了对热带自然美景的深刻体验，还融合了人文历史与现代娱乐，让每一次旅行都成为一场难忘的探险，因此受到越来越多旅行者的青睐。
探索华北之美，从皇家园林到广袤草原
从皇家园林到广袤草原，华北的多样美景吸引着众多旅行者前往。不管是阿那亚的海滨风情、八达岭长城的雄伟壮丽，还是颐和园、圆明园的皇家园林美学，每一处都淋漓尽致地诠释了中国文化与自然之美。数据显示，2023年华北地区的热门景点TOP10依次为北京环球度假区、故宫、五台山、中国国家博物馆、阿那亚、八达岭长城、颐和园、天坛、恭王府和雍和宫。华北地区搜索最多的玩法词有亲子游、自驾游、草原骑马、博物馆和露营等。
漫步山野和森林公园，体验生态探险魅力
2023年，华中地区的十大热门景点包括老君山、岳麓山、橘子洲景区、龙门石窟、恩施大峡谷、天门山国家森林公园、黄鹤楼、湖南博物院、武当山、白马寺。漫步山野和森林公园，近距离接触自然，感受大自然的宏伟壮丽，欣赏雄伟的山峰、奇特的石柱和多样的动植物，华中地区已成为自然和历史文化爱好者的热门选择。同时，这里也是户外爱好者的天堂，提供了丰富多彩的徒步和登山体验，让旅行者可以深度体验生态探险的刺激和乐趣。
探秘西南，在“避暑天堂”中享受清凉夏日
2023年西南地区热门景点TOP10分别是四姑娘山、成都大熊猫繁育研究基地、稻城亚丁、泸沽湖、玉龙雪山、西江千户苗寨、小七孔、青城山、洱海、曼听公园。从西江千户苗寨的民族风情到稻城亚丁的高山仙境，从青城山的道教遗迹到玉龙雪山的壮观雪景，它们深深吸引着每一位旅行者的心。此外，梵净山的宁静、三星堆博物馆的历史丰富，以及西双版纳热带植物园的生态多样性，进一步丰富了这片土地的魅力，使西南地区成为一次难忘的文化和自然探索之旅。
穿越千年的旅程，探秘中华文化“宝藏”
数据显示，2023年西北地区的十大热门景点分别是秦始皇帝陵博物院、大唐不夜城、华山、陕西历史博物馆、大唐芙蓉园、赛里木湖、西安城墙、扎尕那、那拉提草原、华清宫。热度最高的搜索词有美食、博物馆、甘南自驾、温泉、夜市、滑雪等。西北地区不仅承载着丰富的历史与文化，还展示了大自然的绚烂多彩。莫高窟和麦积山石窟的古老壁画艺术，茶卡盐湖如镜的天空，以及黄河壶口瀑布的壮观景象，都是这片大地上的独特‘宝藏’。
探秘东北博物馆与魔幻冰雪之旅
2023年，东北地区的十大热门景点包括大连老虎滩海洋公园、金石滩国家旅游度假区、棒棰岛、沈阳故宫博物院、哈尔滨冰雪大世界、长白山天池、伪满皇宫博物院、大连威尼斯水城、伏尔加庄园和笔架山。从沈阳故宫博物院的深厚历史到哈尔滨冰雪大世界的冬季魔法，从大连海洋公园的生物多样性到长白山天池的自然壮观，共同展现了东北地区丰富的历史和自然景观。这些景点不仅为旅行者提供视觉盛宴，更深刻触动了他们的心灵。
文化旅行新潮流，体验古村古镇的独特魅力
在全球化的影响下，人们对于自己文化身份的认同和探索变得愈加重要。数据显示，越来越多的旅行者倾向于选择文化体验类的旅行产品。例如，探访中国古镇古城、参观古代商铺、体验传统手工艺；游览古村落，感受中国古代建筑之美和乡村生活的宁静；到苗寨参加苗族传统节日、学习苗绣、品尝苗族美食；在茶园学习中国传统的茶道，了解茶叶种植和制作过程，品尝地道的中国茶。这些文化体验活动不仅吸引了众多游客，同时也带动了对当地文化遗产的保护和传承。
在大自然的怀抱中寻求心灵的栖息地
马蜂窝大数据显示，2023年的旅行者喜欢探索秀美自然中的宁静角落，呼吸新鲜空气，欣赏山海风光，在大自然的怀抱中寻求心灵的平静。露营、海边骑行、户外瑜伽、阳光沙滩躺平、森林冥想、山野徒步等都是旅行者喜爱的户外玩乐活动。躺在柔软的沙滩上，听着海浪轻抚礁石，看海鸥在蓝天白云间自由翱翔，夕阳西下，晚霞染红了天际，这宁静的美好吸引了众多旅行者去体验。
漫步城市，发现不一样的风景与故事
城市的多元化为旅行者提供了丰富多彩的体验和更加个性化的旅行选择：从历史悠久的建筑到艺术展览，从繁华的商业区到隐秘的文艺小巷，从城市夜生活到本地美食店探索，每一处都蕴藏着独特的故事和文化，因此吸引了众多“追求个性化、深度旅行体验”的年轻旅行者。马蜂窝大数据显示，2023年热门“Citywalk”城市排名TOP10的是成都、重庆、南京、上海、北京、天津、青岛、福州、西安和泉州。
2023年人群画像分析
一线、新一线城市客源占比64%
2023年出游人群中，一线城市占比35%，新一线城市也贡献了34%。其中，客源城市排名靠前的是北京、上海、广州、深圳和成都，与2019年相比，这些客源城市占比均有增长。
年轻一代热衷“社交旅行”，四处游历最积极
2023年出游人群中，女性占比60%，仍是旅行消费的主力军，从年龄分布来看，00后和90后占比达到了68%，成为了主导力量。随着旅游业的逐步复苏，年轻消费者展现出强烈的旅游热情，旅行对他们来说，不只是探索和体验，更是一种生活态度的体现，并已成为他们社交生活的重要部分。在社交媒体上，分享旅行体验和照片已经成为常态，共同的旅行目的地增加了年轻人之间的互动和讨论。这也表明，对年轻人而言，旅行已不仅仅是一种休闲活动，更是一种生活方式。
在旅行中寻求更有价值的精神消费，“深度游学”正成为新趋势
数据显示，2023年“长途深度游”热度显著增加，26%的“国内游”游客选择游玩7天以上。越来越多的消费者在旅行中，不仅追求休闲娱乐和身心疗愈，他们更加渴望探索当地文化、学习新知识和技能，以获得更丰富的旅行体验。这一趋势的兴起源于教育的全球化、终身学习的理念日益深入人心，以及消费者对各种深度体验的不断探索。疫情后，这类富有教育意义的旅游方式愈发受到青睐，其热度不断攀升。其中，热门的游学活动有：与当地居民互动、沉浸式学习方言、参观当地农场、学习烹饪地方特色美食、到茶园采茶、体验茶文化等。
追求性价比，更追求“高品质”旅游体验
数据显示，2023年的旅游消费中，“国内游”有55%的游客人均消费超过3000元，“出境游”中有48%的游客人均消费超过10000元，这说明消费者在寻求物超所值的同时，也会为那些能提供更深层次文化沉浸和优质服务的旅游产品“买单”。值得注意的是，消费者在规划旅行时越来越注重“避雷”，这一趋势对旅游业提出了更高的要求：提供高品质服务，拥有良好的品牌形象、积极正面的用户评价，才能赢得消费者的信任和推荐。
游客寻求更小众、更独特的旅游体验
2023年旅游“玩法”热搜词展示了游客对多样化旅行体验的追求：从温泉休闲养生到文化丰富的博物馆、古镇探访，从露营、徒步等户外活动到探索美食与烟火气十足的夜市，从拥有独特体验的民宿到亲子友好的动物园、赶海，游客在选择旅游目的地和游玩活动时，越来越注重个性化、独特性、深度体验和文化探索。数据显示，搜索“小众玩法”最多的省份是云南、浙江、广东、贵州、四川等。
来源：旅游节庆营销智汇
