9月6日，Keep更新港交所上市招股书。
最新数据显示，去年全年Keep营收16亿元人民币，同比大增46.3%，而今年第一季度，Keep实现收入4.17亿元，同比去年同期3.03亿元增长37.6%。与此同时，公司毛利稳步提升，今年第一季度毛利1.75亿元，同比增长45.7%。
用户规模也继续保持稳定增长。2020年、2021年及截止到6月30日的2022年前六个月内，Keep平台的平均月活跃用户分别为2970万、3440万及3770万。今年第二季度，Keep平均月活甚至达到4108万。
近十年来看，健身赛道并不缺新玩家，从传统健身房到创新健身平台，各路创业公司保持活跃。和Keep同期成立曾有火辣健身、FitTime、小熊快跑等一众明星公司，据不完全统计，2015年应用市场中各种手机运动类APP的数量多达1500款以上。
只是，如今仍留在市场上的却凤毛麟角。
而从未下牌桌的Keep，经历了健身赛道的荒蛮、开拓、转型和占位的各个阶段，公司价值也在过程中不断更新。现在站在上市门口，如何评估Keep的价值，不仅是给市场的问题，也是Keep自己面临的挑战。
重塑用户运动习惯
长久以来，“把传统行业再做一遍”，是移动互联网把蛋糕做大的底层逻辑。Keep作为健身行业第一个吃螃蟹的人，自然也不例外。
先成为一个可以代替线下的线上工具，是Keep成立之初必须要做的第一件事。公司成立的2014年，还是健身内容稀缺而分散的时期，大众获取健身内容，要么通过线下成本高昂的健身教练，要么全网搜索碎片化的信息。
Keep的出现，填补了聚合信息、提供体系化课程的空缺。通过提供合适好用的健身工具App和免费训练课程，Keep赢得大量用户，完成了初期的流量积累。
接下来，就是高速增长。成立105天后，Keep收获100万用户，上线不到3年，Keep宣布注册用户数突破1亿，成为国内首个用户数破亿的运动应用APP。2022年上半年，平均月活跃用户为3770万，平均月度付费会员达到370万。
统计显示，中国健身人口渗透率仅0.8%，而全球平均为3.7%，欧美发达国家甚至能达到20%以上。
这背后是国内不成熟的大众健身习惯，以及长期落后且不合理的健身产业。传统健身房方面，地域限制、成本高昂、分配不均等问题，让传统健身房的服务群体始终局限在“有钱有闲”人士。
直到Keep改变了健身训练的“获得方式”，打破距离和时间的限制，同时，具备不输健身房的专业性——3亿用户本身就是长久以来未被发现的市场，Keep挖掘出了大量潜在健身需求人群。
人总是对习惯且受用的工具产生高度依赖。这是Keep得以流行的核心原因，也是衔接到下一阶段的必要条件。
最新招股书显示，2020年Keep全年平均月活跃用户（MAU）2970万，这一数字在今年上半年达到3770万。订阅会员数量更进一步体现了Keep核心用户的粘性，2019年Keep平均月度订阅会员80万，截止到今年6月30日的六个月里，这一数字上涨到370万，增长了4倍以上，会员渗透率则从3.5%增长到今年上半年的9.7%。
对于仍处于成长期的公司而言，用户规模决定公司价值。Keep在重塑用户健身习惯的同时，用户对Keep的依赖也随之增长。
而用户增长的原始动能，本质是Keep所提供服务（内容）的稀有度和专业度，这也是公司最核心的竞争力。
课程内容方面，从制作方来看，Keep提供PGC、PUGC、AIGC的各类专业内容，按形式来看，模组化课程、录播课和直播课，则覆盖了各类运动的需求。
2020年，为满足宅家锻炼的市场需求，Keep也上线了直播课，单项输出内容与加强用户交互同步进行。
Keep现有的直播课程主要服务于会员体系，这是Keep探索优质内容付费的一个实践。通过更具互动性和粘性的直播内容，提升AUPU，进而提升课程内容的货币化效率。
从工具到科技开放平台
2018年，是Keep从工具转向全生态公司的关键节点。那一年，Keep不仅开始落地线下健身空间Keepland，也推出了消费品业务，包括自营商城和第三方电商平台上的智能健身设备、健身装备、服饰、食品等商品。
通过线上健身课程吸引用户，然后用其他多元服务（Keepland、消费品、运动硬件等）留住用户。从这个层面来看，Keep目前已经成长为开放的科技平台，而不仅是健身社区和工具。
招股书显示，Keep营收主要由自有品牌产品收入、会员订阅及线上付费内容收入、广告及其他收入三部分构成，分别对应着消费品业务、线上课程业务和广告业务。
其中，包括智能健身设备、健身装备、服饰和食品等在内的自有品牌产品，是Keep的最大收入来源，占比超50%。
2018年发布消费品业务时，创始人王宁曾表示，这一年团队决定从一个线上App开始把健身服务做得“更重”也“更专”，覆盖用户的更多健身情景——除了“怎么练”以外，甚至还包括“怎么吃”。
从一款线上App生长出一个完整的生态，并不是一件易事。王宁也坦言，每个细分业务都要从初期基础设施搭建，慢慢走向商业化。不过所幸在摸索过程中，Keep找到了最适合自己、最具前景的业务模式。
国海证券报告显示，自有品牌方面，Keep采用OEM模式，主要销售渠道包括直销（DTC）和批发。其中，直销渠道包括龙头电商平台（如京东、天猫旗舰店）及Keep自建商城，批发渠道包括京东等56名客户。
该报告指出，依靠内容协同优势，Keep的智能跑步机、智能单车、瑜伽垫等品类市占率领先，价格定位中高端。今年3月6日至4月6日期间，根据Keep天猫旗舰店销售额测算，智能设备销售金额占比为43%，运动配套产品占57%。
背后自然有居家健身需求的大趋势，而这一趋势倒逼健身器材的轻量化、智能化和软硬件结合。《2021家用健身器材消费者洞察报告》显示，对于家用健身器材来说，占地小、易收纳的产品更适合居家场景。
根据招股书，消费品收入已经占据了Keep营收的半壁江山，同时会员订阅及线上付费内容成为了Keep营收中毛利率最高的业务。显然，内容付费成为了Keep自我造血的关键，并能在未来提升估值空间。
疫情以来，宅家流量红利也确实推动了Keep内容付费的增长。数据显示，2020至2021年该部分增速高达112.3%，市场占有率第一。留存率方面，招股书最新数据显示，截至2022年6月30日止的6个月，会员留存率高达69.4%。
从行业整体发展来看，Keep重心向会员内容转移也符合大趋势。根据国海证券数据显示，尽管目前线上健康食品是线上健身市场的主要贡献者，占比53%，但随着其他细分市场高速发展，预计未来五年线上健康食品市场贡献率将降至41%。
与此同时，虽然线上健身会员及课程起步较晚，但2021至2026年预期市场复合增速最高，达30.8%。
因此，整体商业模式来看，Keep已经形成健康的生态闭环。自有品牌作为公司现金牛，可以持续为其他业务的投入输血，而付费内容业务未来将开拓更具成长空间的市场，并良好地提升公司毛利率。
重新定义竞争方式
对Keep而言，虽然稳坐赛道头把交椅，但四面八方的竞争者从未间断。而如果回看健身赛道的竞争格局，可以发现的是，Keep诞生之后，其所入局的几个垂直赛道，先后都迎来了挑战者。
这个层面上来看，Keep重新定义了运动赛道的竞争方式。
目前，以华为、小米、苹果为代表的硬件厂商，跨界智能运动手环；以B站、抖音、快手为代表的视频平台，则涌现出一批健身UGC；而FITURE这类垂直运动硬件厂商，则直接通过智能健身硬件，切入家庭场景。
三大领域Keep均有布局，国内市场来说，Keep是最全面的全生态玩家。虽然客观来看，Keep的优势集中在线上健身课程，其他细分业务竞争力并不突出，但对于线上健身赛道而言，专业且高质的课程内容，永远是生态核心，也是用户增长的基础。
根据最新招股书，Keep会员渗透率由2019年的3.5%升至2021年的9.5%，而2021年垂直健身领域行业均值为4.8%。
显然，作为吸引用户的第一步，Keep在课程内容上具备较高壁垒。在此基础上发展生态，会更加稳固，也有助于提升留存率。
全球范围内，Keep一直被看作是中国版Peloton，这家海外巨头的发展和市值，也总被拿来对比。Peloton是全球最大健身平台，主打智能健身设备、课程内容和社区服务。2019年上市后，疫情期间，Peloton市值最高达到500亿美元。
和Keep不同的是，Peloton以硬件为核心切口，而Keep以软件为核心切口。但从最终形成的生态来看，二者殊途同归。
硬件方面，Keep多款产品国内销量领先。数据显示，截至今年6月30日，Keep智能手环销售150万条，智能单车累计销量排名国内市场第一。
结合Peloton 2019至2021年健身产品每月用户订阅流失率0.61%/0.62%/0.65%来看，国海证券认为，智能健身设备用户的粘性更强，因此对于Keep来说，重点在于如何通过优质内容和运营，以及通过发展生态（尤其是智能健身设备），来综合提升非核心用户留存率。
尽管近十年，健身行业在移动互联网大潮中被几番改造，无声的竞争中也有大量公司沉浮，但基于健身回报周期长、用户习惯培养周期长的特性，在中国，健身市场仍旧未被完全渗透。
数据显示，线上健身市场预计将以19%复合增长率稳定增长，同比线下仅6.9%，预计到2022年，线上健身市场将占一半总健身市场，2026年，线上健身市场预计占总健身市场61%。
可以预计，Keep作为国内唯一的全生态玩家，在各细分业务和核心课程实力的带动下，仍将处于高速成长期。随着健身市场整体走向成熟，Keep也会因为最早布局，而最早受益。
参考资料：
国海证券《Keep深度报告：运动+科技第一股，内容+消费双驱动》
