疫情之下，大众消费较以往显得略有低迷。值得注意的是，有部分企业却在疫情冲击下逆势增长，如全球休闲鞋领导品牌Crocs，携手腾讯旗下王者荣耀，衍生出多款联名产品。这一做法，既抓住目标群体的实用需求，又满足消费者的精神需要，产品销量表现亮眼，同时提升了品牌的长期竞争力。事实上，跨界联名已在业界流行一段时间。那么，跨界联名是否可以真的实现“1+1>2”的效果？
跨界联名成老品牌推陈出新的首选
企业跨界联名的核心，是通过融合各自品牌特性与文化基因，互相赋能打造出复合型新产品，通过创新解决新的营销环境中存在的问题，实现合作双方的共赢。随着市场竞争的日益激烈，行业与行业相互渗透和融合，已经很难清楚地界定一家企业或者一个品牌的“属性”。跨界联名就是让原本毫不相干的元素，相互渗透、融合，使企业在更多原本不相关的渠道里资源共享，合力开拓更多市场，达到收益倍增的效果。
跨界联名事件最早可以追溯到20世纪30年代，伊尔莎·斯奇培尔莉与知名超现实画家萨尔瓦多·达利合作，设计出了在当时极具颠覆性的龙虾装，在时尚、艺术界引起极大反响。早期跨界联名多见于时尚和艺术的结合，而近年来随着我国经济的腾飞，国产品牌兴起，不少企业把跨界联名作为日常运营的一大分支，主要包括基于品牌合作、基于渠道合作、基于消费群体合作、基于产品研发合作等方式。“跨界联名”频频出现于媒体报道中，在不同的行业间被不断实践，日益成为全球化时代的一种潮流。
自21世纪始，国产新品牌不断发展，消费者视野被各种品牌充斥，老品牌坚守传统产品，已经不再拥有明显竞争优势。单一品牌企业市场竞争能力越来越低，老味道能否适应新生代消费者的新口味，已经逐渐成为传统品牌无法回避的问题。为提高市场竞争力，许多老品牌开始追求创新，跨界联名成为这些品牌的首选。大白兔与美加净的联名润唇膏勾起了消费者对大白兔奶香味的回忆，好评如潮；故宫与奥利奥的联名礼盒饼干，融合了中西方文化元素，产生了奇妙的文化体验。老品牌发挥了自己独特的优势，同时也获得了消费者的喜爱，为老品牌的生存提供了新的选择。从消费端来看，自我型消费者逐渐取代被动型消费者，固化的消费金字塔被瓦解，取而代之的是全民消费时代的到来。消费者的需求已不再是单一的物质需要，而是融合型的，希望实现“1+1>2”的“物质+精神”的体验式消费，他们越来越主动地将自己与市场捆绑，更在意与自己的身份地位、兴趣爱好等相符合的产品。这要求企业加强创新，不能拘泥于过去，而跨界联名是企业最容易做到也是目前效果最好的创新之一。
跨界联名如何实现“1+1>2”？
跨界联名的兴起，反映了经济社会发展与融合的向好趋势，表明国产品牌在紧跟时代潮流的同时，开始有意识地追求创新。那么，如何打造成功的跨界联名，产生“1+1>2”的效果呢？
一、明确合作目标，打造“蓝海”市场。
要明确跨界联名的主要目的。跨界联名的本质在于借助不同品牌文化之间的碰撞所产生的化学反应，制造话题点。然而，话题点的制造并不是跨界营销的最终目的。总的来说，品牌跨界联名一般有两个主要目的：短期目的，实现销售转化与用户拉新；长期目的，实现品牌年轻化以及创造新可能。
从短期目标来看，企业选择的跨界联合IP需要具有一定的知名度，双赢是跨界合作的基础，因此选择与高知名度品牌联合有很大的收益，能够借助对方的影响力，提高话题热度和品牌新鲜度，降低认知疲劳，获得新客户群体，乃至进入一个新的目标市场。比如，有药企与时尚潮牌联手推出薄荷口罩，充分利用了中国传统元素，既能打造新市场，又能给消费者不一样的体验。
从长期目标来看，企业选择的跨界联合IP一定要能够保证自己的品牌内涵。一个经久不衰的品牌应该具有长尾效应，能够产生足够多的商业价值和文化价值，巩固品牌年轻化，为其带来价值感、美誉度、销量等方面的综合性提升，创造新的可能。
二、控制产品质量，实现持续创新。
跨界联名可以获得IP授权，然后进行产品创新，其品质是成功的决定性因素。纵观国内外，每一个成功的跨界联名企业都离不开过硬的质量，产品是企业的生命，任何一个企业都要重视产品质量提升。部分跨界联名品牌推出的产品一味追求话题度，创造跨界联名噱头，却没有把产品质量及实用性考虑到位，致使消费者放弃相应产品甚至放弃品牌。因此，企业在考虑跨界联名时，应当避免为了跨界而跨界，不能只是创造话题吸引消费者关注，而要充分考虑产品的质量及其实用性，推出高质量、高实用性的产品，紧跟消费者需求甚至引导相关需求进行持续创新，从而拓展自己的市场。
三、精准定位客群，产生价值认同。
跨界联名不是盲目跟风，不能只追求短期目标，也要追求长期运营，长期运营需要消费者的支持。因此，跨界联名需要精准定位消费群体，让其产生价值认同，愿意为此消费买单。通过精准定位消费者群体，根据目标消费群体的消费心理和需求，制定出正确的营销策略，减少经营的盲目性。
要制定详细的方案，进一步培养消费者的品牌忠诚度，获得消费者的长期支持。新媒体时代下，每个消费者都被海量的信息与产品包围，对于消费者来说，真正能在消费者心中留痕的产品其实寥寥无几。在这种背景下，企业更应精准定位跨界联名的目标客户，努力培养价值认同，获得自己品牌的忠实消费者，实现品牌与消费者的共同成长，通过跨界联名收获更长效的品牌价值。
（作者分别为上海社会科学院应用经济研究所研究员、创新工程“新文创理论与应用”创新团队首席专家，上海社会科学院创意产业研究中心研究助理）
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