海内外市场广阔空间已经打开。
文丨范东成
继春节开门红之后，国内旅游业复苏之风仍在绵延。
在线旅游平台携程数据显示，截至2023年2月20日，携程预订2-3月国内自由行产品的订单量同比增长超过446%，跟团游预订量同比增长188%；线下酒旅服务机构首旅如家酒店集团数据显示，该集团旗下中高端事业部2月8号RevPAR（平均每间可供出租客房收入）已达2019年同期的142%，满房31店，出租率90%以上的有72店。
避开长假，错峰出游者甚众。文员若若对海克财经表示，担心春节人多，又需要陪伴家人，所以她选择忙完工作后在3月中旬休假去上海迪士尼。若若的好友小娜则刚刚预定了3月底西安某音乐节的门票。过去3年，爱好旅行的她们，生活轨迹仅限于家乡和工作的城市，现在终于得偿出游之愿。
出行受限使旅游业经历了至暗时刻。国家统计局数据显示，2019年国内游客60.1亿人次，旅游收入5.7万亿元；2020年这两个数字分别为28.8亿人次和2.2万亿元，降幅超过50%；2021年为32.5亿人次和2.9万亿元，2022年为25.3亿人次和2万亿元，是2019年水平的四五成。
2022年国务院政府工作报告特别提及，旅游等行业就业容量大，受疫情影响严重，各项帮扶政策都要予以倾斜。2023年国务院政府工作报告再度明确提到，要帮扶旅游业发展。
回暖随着2022年底的政策变化而来。据文旅部数据，2023年春节假期全国国内旅游出游3.1亿人次，旅游收入3758.3亿元，已分别恢复至2019年同期的88.6%和73.1%。
行业代表企业携程亦已迎来转折曙光。2023年3月7日，携程发布了2022年第四季度及全年财报。财报显示，2022年第四季度，携程营收50亿元，同比增7%，净利润21亿元；而全年维度，携程营收200亿元，同比持平，净利润14亿元。
旅游业所受疫情冲击之大，时下已无需多言，携程能够在截至2022年底的财报中逆势扭亏为盈，委实殊为不易。而这一组数据背后，足可见其围绕用户、产品、供应链等多方面所下苦功。业内春天已然到来，如携程等依靠内功修炼闯过极寒的企业，远期或将收获更多。
01
动能高于想象
从财报看，支撑携程营收的是住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理、其他。
2022年第四季度，这五块业务的收入分别为16.89亿元、22.04亿元、1.64亿元、2.77亿元、6.97亿元，占比分别为34%、44%、3.3%、5.6%、13.1%；全年收入则分别为74亿元、82.53亿元、7.97亿元、10.79亿元、25.26亿元，占比分别为37%、41%、4%、5%、13%。
携程以住宿预订和交通票务为主体的营收结构颇为稳定，其中亮眼成绩当属2022年第四季度同比增长45%的交通票务收入。2022年第四季度，携程出境机票预订同比增长200%，亚太地区机票预订同比增长300%，全球平台整体机票预订量同比增长80%。
于2022年底到来的疫情拐点对第四季度的影响有限，但携程依靠多年业务布局优先触及海外市场热度，部分抵消了前期管控带来的冲击。而与交通票务关联的住宿及旅游业务一并抬升。2022年前三季度，携程国际平台上的海外酒店预订量超过了2019年同期，第四季度更是创下了历史新高，海外市场本土酒店预订量较2019年同期增长140%，海外玩乐业务GMV(商品交易总额)同比增长逾130%。
在发力海外业务的同时，携程亦保持着在国内业务长期优势。为适应环境与政策变化，携程长途与短途业务并行，各有侧重。
出行限制与各省政策差异使得过去3年多里有更多用户青睐省内游和周边游，携程据此推出了玩转当地、周边小憩等短途游的对客服务模块，从本地一日游、周边主题游等不同角度为用户提供短途产品。
携程CEO孙洁在财报电话会议上提到，2023年第一季度至今，携程平台上国内短途旅行预订较2019年同期增长达1倍，长途旅行预订也已超过2019年同期水平，国内酒店和机票预订量也已超过2019年同期，预计国内业务将在2023年继续保持增长。
众所周知，自2022年第三季度开始，因应政策调整要求，跨省游“熔断”精确到县，防控范围更加精准。这使国内长线出行需求抬头，携程国内长途酒店预订环比增长超130%。本地酒店预订的高速增长和长途酒店预订的快速修复使携程2022年第四季度整体酒店预订量恢复到了2019年同期水平。这意味着在旅游人次远远不及2019年同期的情况下，携程跑赢了大盘。
财报数据亦映照出了携程降本增效的成果。2022年，携程一般及行政费用为28亿元，同比下降3%；产品研发费用为83亿元，同比下降7%；销售及营销费用为43亿元，同比下降14%。
投行富瑞Jefferies在3月7日发布的一份研报中提到，携程2022年第四季度及全年营收和盈利均好于预期，予携程美股目标价45美元、港股目标价352港元，评级均为“买入”。投行摩根士利丹则在近日所发研报中预测携程2023年第一季度营收将达80亿元，利润或为15亿元，股价在未来60日内有70%-80%机会跑赢大市。
02
韧性有其来处
稳扎稳打的成绩得益于携程全方位的布局。
甫遇疫情，携程就启动了“复兴V计划”，以内容为基点来提振旅游经济，形式包括上游供应商直播、旅游内容种草分享社区、平台推荐榜单等。在庞大OTA体量的支持下，平台的内容、营销、交易能够一站式服务用户。2022年携程KOL数量同比增长47%，用户创作内容同比增长33%，用户平均内容浏览量持续增长。
直面用户的抓手是2020年3月末开始的“BOSS直播”。携程联合创始人兼董事局主席梁建章每周直播一次，甚至以各种角色的cosplay形象直播带货。携程由此构建出了BOSS直播、行业直播等不同类型的直播矩阵，在带货各类旅游产品的同时，推广目的地文化和特产，与上下游合作伙伴一起，为用户创造消费场景。比如携程与山西乡宁文旅局合作，打造“乡宁中和文化旅游节线上打卡地图”小程序，助力国家级非物质文化遗产民俗“中和节”的旅游发展。
一系列蓄力动作的成效是显著的。2023年1月，中国出入境政策调整不久，携程便与泰国国家旅游局在曼谷开启直播。当日泰国产品订单量超过1.1万单，GMV累计4000万元。3月，日本赏樱季旅行预订开始，携程相关关键词热度同比上涨169%，内地游客赴日机票、酒店订单量同比增长近7倍和10倍。而3月1日开启于日本东京的携程“超级全球游”海外BOSS直播，热度突破了700万，活动当日GMV逾2300万元。
稳健增长的背后是特殊环境下携程对海外业务着力拓展的坚持。这当中尤其值得提及的是2015年投资英国廉航机票网站Travelfusion，2016年投资印度OTA平台MakeMyTrip、美国旅游电子商务平台途风网ToursForFun.com及英国旅行搜索平台Skyscanner，2017年投资美国旅行搜索平台Trip.com。
Apptopia数据显示，Trip.com在2022年全球OTA平台APP下载量排行榜中以1410万位列第九，超过Tripadvisor。
无论是国内还是海外，平台发展必然基于用户。如果在环境欠佳时仍能注重用户体验，用户黏性自然增强。例如由疫情造成的退改订单很难在短时间内由人工服务处理，携程便推动服务场景的自动化进程，使用户可以在APP中便捷地操作。技术加持后，2022年3月的退改订单处理效率相较2020年初和2021年暑期疫情管控时提升了78.4%，机票退改自主提交比例接近95%。
出行管控降低了用户的消费意愿，但市场从未消失，维系好评即是提升口碑，为用户回归打下基础。2022年6月，携程发布的服务数据显示，顾客好评数整体提升6%，连续3年NPS（净推荐值）提升10%。携程还在2023年2月推出了聊天机器人TripGen，旨在通过人工智能技术，为用户实时提供旅行路线规划和行程安排建议，这无疑能进一步拉高用户体验。
03
潜力释放可期
横向看，全球旅游业都曾深受疫情影响。全球在线旅游头部玩家Expedia、Tripadvisor以及住宿预订平台Booking，2019-2020年营收均有下挫，降幅在54%-61%；2020-2022年则增长明显，每年营收增幅35%-65%，其中2022年Tripadvisor营收14.9亿美元，净利润2000万美元。
2023年可谓是旅游业翘首以盼的转折之年。中国旅游研究院预测，2023年旅游经济高开稳增，国内旅游人数可达45.5亿人次，旅游收入可达4万亿元，同比增长或为95%；而出入境游客有望超过9000万人次，为2022年的2倍。
更多目光投向了携程。
就体量而言，携程是当之无愧的国内行业龙头。以2021年数据为例，据调研机构Fastdata统计，2021年中国在线旅游市场份额前五位分别是携程旅行（36.3%）、美团旅行（20.6%）、同程旅行（14.8%）、去哪儿旅行（13.9%）、飞猪旅行（7.3%）。
调研机构QuestMoible数据显示，携程旅行在2023年春节假期期间人均单日使用时长同比增长30.6%，DAU（日活跃用户数）最高达1422万，同比增长28.1%；去哪儿旅行与飞猪旅行DAU相近，约是携程的三分之一。
效力卓著的方法论背后是携程“深耕国内、心怀全球”的长期战略，其国内与跨境并行发展。“乙类已管”政策实施首月，携程平台跨境航班量比前月增加了47%；春节期间，携程平台跨省酒店预订占比近7成，量级超过了2019年同期，内地旅客预订境外酒店订单量同比增长超4倍，跨境机票订单量同比增长亦超4倍。
随着跨境团队游的重启和出入境政策的再优化，携程优势或将进一步扩大。
2023年前两个月，携程平台出境游预订量同比增长超过了300%。2月中下旬，国内出境航班量同比2019年不足两成，但携程上机票搜索热度已达2019年同期的八成水平。梁建章在3月7日财报电话会议上表示，随着中国的全面放开，携程出境游预订量已恢复到疫情前的40%以上。
携程基于此推出了“318全球旅行划算节”，覆盖中国香港、中国澳门、马尔代夫、泰国等热门目的地。凭借多年积累的海内外OTA资源及产品打包能力，平台以优惠和全面为核心提供海外旅游产品，包括百元级爆款酒店、3折门票、机票优惠次卡等。以3月1日0点上线的日本酒店预售为例，东京王子大饭店、横滨洲际大饭店等知名酒店产品，挂出15分钟便宣告售罄。这些数据已铺垫出即将到来的旅游热潮。
世界旅游组织数据显示，新冠疫情前中国是全球最大旅游市场，2019年中国游客共进行了1.66亿人次的国际旅行，旅游总支出达2700亿美元。与疫情波折高度相关的2022已属过去，一个生机勃勃的旅游业的春天已经到来。在超过23年的创业历程中已穿越数次严冬的携程，经由此次磨砺与积淀，在国内国际市场或将能够拓出一片相较以往更为广阔的天空。
