记者｜李馨婷
宣布收购又中止，闹上法庭，完成私有化，再大裁员、大革新……
自今年4月埃隆·马斯克与Twitter的收购“电视剧”开播以来，先后上演了各种精彩的商业片段，甚至不乏以怀抱洗手池的戏剧性姿态进入Twitter总部一幕，用肉身演绎“Let that sink in”。
但不管怎样，马斯克斥资440亿美元让自己有了掌控Twitter的资本。
10月28日，宣布收购Twitter的当天，马斯克在其Twitter账号上罕见地严肃发言，称收购Twitter的目的是构建一个“数字家园”，使得人们可以用健康、非暴力的方式讨论各种话题。他觉得现在社交媒体上的声音两极分化，十分危险，容易滋生仇恨，而很多媒体平台为了追求流量和利益，在鼓励极端思想。
在马斯克眼里，买下Twitter不是为了赚更多钱，而是为了帮助人类。为此，有必要通过一系列动作帮助Twitter做出改变，即使需要付出高昂的代价。
新Twitter Blue处境尴尬
在产品层面上，马斯克首先决定对Twitter Blue动手。
这是Twitter的一项会员订阅服务，原本每月收费4.99美元，提供书签文件夹和无广告文章等会员服务。
而“蓝V”标记（一个蓝底白对钩的图案，类似于微博的蓝V认证）本是Twitter对政府、新闻机构、企业等公共组织的认证标志，只要是经Twitter审核的“值得注意、真实和活跃”的账号，就可获得认证，不收取验证费。
11月2日，马斯克提出对验证“蓝V”标记收取8美元的费用。他宣称Twitter此前的认证系统很糟糕，应该让所有人都有机会获得蓝色标志。
此举相当于对Twitter Blue会员服务与官方认证体系的双重改造，并将二者混为一谈。“蓝V”将不再是官方账号的认证标志，而只是曾支付8美元会员费的体现。作为弥补，马斯克提出在官方认证账号下增加另一个认证标签。
按照马斯克的设想，新Twitter Blue将给用户提供回复、提及、搜索的优先权，以及发布长视频、音频、广告减半等服务。其价格将根据不同国家和地区进行调整，获得的收入可用来奖励内容生产者。
四天后，新Twitter Blue便出现在Twitter的软件更新说明中，“从今天开始，如果你注册7.99美元/月的Twitter Blue订阅，你的帐户将得到一个蓝色对勾标记，就像你已关注的名人、公司和政客一样。”据悉，该功能最初只在美国、澳大利亚、新西兰和英国地区的iOS用户中发布。
但问题很快显现。
此前获得“蓝V”标志需要公共组织提交证据证明其官方身份，以此保证其真实性，而8美元版“蓝V”标志只需付款验证，导致大量用户冒充名人，虚假信息传播变得更加容易。据《福布斯》报道，一个Twitter帐户发布假消息称制药公司Eli Lilly将为顾客提供免费胰岛素，最终导致该公司股价下跌近5%。
仅一天后，新Twitter Blue就暂停了发布。据《纽约时报》报道，Twitter内部文件显示，可能会推迟该功能的放出，直至美国中期选举（11月9日）之后。
此后的Twitter Blue可谓命运多舛：短暂尝试推出“灰色对勾”作为官方组织认证标记，以与“蓝V”区分，但很快被马斯克否决；不断遭遇“暂缓推出”，直到“有足够信心阻止假冒行为”。
目前马斯克赋予它的结局是，很可能给组织和个人使用不同颜色的标签。
恢复被禁账号充满争议
接手Twitter没多久，马斯克就发文表示要成立内容审核团队，在此之前Twitter不会发生大的内容变动或账号解禁。
这位CEO酷爱在自己的账号发布投票，包括是否解禁视频网站Vine的投票，以及“言论自由”和“政治正确”的投票。截至发稿，后一项获得超过275万次投票，78.3%投给言论自由。
在马斯克看来，Twitter的新内容政策是发表言论的自由，而不是接触的自由（freedom of speech, not freedom of reach）。意即负面言论或带有仇恨发言的推文将被允许发布，但会最大限度削弱，同时不具有盈利属性，也不产生相关广告收入。
显然，马斯克认为封禁账号是不合理的，因此解除了很多存在争议的被禁账号，例如美国保守派媒体人Jorden Peterson，右翼讽刺网站Babylon Bee和喜剧演员Kathie Griffin、美国说唱歌手Ye的账号。今年早些时候，Twitter因反跨性别推文将Peterson和Babylon Bee从平台上除名，Griffin因改名模仿马斯克账户而被禁，Ye则曾因发表反犹言论而被禁言。
值得一提的是，马斯克还专门发起了是否恢复美国前总统特朗普Twitter账号的投票，获得超过1500万次投票，51.8%赞成恢复。马斯克称“人民已经发声了，特朗普账号将重开。”但特朗普本人表示没有兴趣重返Twitter。
广告收入骤减
马斯克对Twitter的多番“折腾”已导致部分媒体和广告主暂停了Twitter业务。
据The Verge报道，全球最大广告传播集团奥姆尼康警告其客户注意Twitter的最新认证策略，奥姆尼康服务客户包括麦当劳、苹果、百事可乐等。Digiday报道称，世界最大广告公司WPP旗下的群邑媒介集团（GroupM）建议他们的客户将Twitter广告购买暂停至少一周，群邑客户包括谷歌、欧莱雅、拜耳和雀巢等。
群邑还表示，Twitter已成为“高风险”购买对象。如果想让广告商重返Twitter，公司需要为IT安全、隐私保护等方面重新配置高级人员，并恢复内部制衡，明确承诺有效的内容审核（例如整治虚假账号、删除违规内容、不容忍仇恨言论和错误信息等）。
据外媒报道，目前已有40多个民间社会团体联系了20家最大的Twitter广告商，要求他们暂停Twitter上的业务。奥迪、通用汽车等特斯拉的竞争对手，也取消了在Twitter的广告活动。
马斯克对此坦言，由于广告客户减少了投入，Twitter遭受了“收入大幅下降”，每天损失400万美元。
广告一直是Twitter最大的收入来源。2021年，广告收入占其50.8亿美元总收入的90%。2022年，在马斯克犹豫收购期间，Twitter收入也停滞不前。
但广告收益下滑是数字媒体公司的普遍困境，Meta，Alphabet的三季报也不容乐观。某种程度上，马斯克改变Twitter旨在寻找新的盈利点。
Twitter要如何变？
为了给Twitter“换血续命”，马斯克于11月19日发布推文称，“Twitter将在未来几个月内做很多愚蠢的事情。我们将保留有效的，改变无效的。”
就在同一天，马斯克公开提问：Twitter下一步该改变什么？一位网友评论：捕捉（社交）机器人；广告推荐；编辑按钮；视频/音频内容；给创作者的内容付费；内容的搜索和发现；更智能的评论顺序。马斯克回复道：“同意。”
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