划重点
- 1自从亚马逊进军实体店业务以来，其并未取得最初预测的成就，反而逐渐陷入举步维艰的境地；
- 2亚马逊正在对其实体店业务进行大规模重组，将亚马逊生鲜、全食超市、无人便利店、Amazon Style和Global Specialty Fulfment整合起来；
- 3在这次重组中，亚马逊对多位高管担任的职务进行了调整，重点在于加强亚马逊与全食超市之间的联系；
- 4亚马逊正在大力推销无人收银技术Just Walk Out，包括将其授权给第三方零售商使用，以降低技术成本；
- 5亚马逊实体店业务的扩张进展缓慢，许多零售商也不愿采用亚马逊的技术，因为他们不愿与竞争对手合作；
腾讯科技讯 8月16日消息，亚马逊向来以电子商务为主，不过其最近几年也在拓展实体店业务，比如生鲜杂货和全食超市等。然而，亚马逊的实体店业务发展似乎并不顺利，内部管理混乱，预算缺乏正规流程，规模也未能达到预期目标。为此，亚马逊正对实体店业务进行大规模重组，以在今年早些时候加入亚马逊的新任高管领导下精简运营。
五大实体店业务进行重大重组
目前，亚马逊的实体店业务除了书店外，主要由亚马逊生鲜、全食超市、无人便利店Amazon Go、Amazon Style以及Global Specialty Fulfment组成。亚马逊希望能够将这些业务有机整合起来，并由全球统一的领导团队管理。
泄露的内部电子邮件显示，亚马逊负责实体店和特色商品配送的新任高级副总裁托尼·霍格特（Tony Hoggett）最近宣布了诸多业务和人事调整。这是霍格特上任以来采取的最大规模行动，他现在向亚马逊零售业务首席执行官道格·赫灵顿（Doug Herrington）汇报工作。
最值得注意的变化是，负责实体零售和技术的副总裁迪利普·库马尔（Dilip Kumar）被调到亚马逊云计算部门AWS。库马尔负责亚马逊Just Walk Out无人收银技术和一系列其他店内服务的开发，如智能购物车Dash。电子邮件中称，库马尔将在AWS担任“更重要的角色”，并直接向AWS首席执行官亚当·塞利普斯基（Adam Selipsky）汇报工作。
此前有报道称，库马尔加入AWS标志着亚马逊更加专注于向企业客户销售亚马逊的店内技术。霍格特在他的电子邮件中写道，此举是“为了定位我们的结账技术、产品和服务套件，以实现门店以外的增长。”库马尔预计还将带领他的部分团队成员前往AWS，包括两名技术副总裁桑杰·达什（Sanjay Dash）和巴里·约翰逊（Barry Johnson），以及著名科学家杰拉德·梅托尼（Gerard Medioni）。
一个月前，亚马逊任命道格·赫灵顿为新的零售业务首席执行官，此前他的前任戴夫·克拉克（Dave Clark）突然离职。霍格特之前在英国杂货业巨头乐购工作了30年。他表示，重组的时机很好，尽管这会分散团队对今年第一个运营计划OP1的注意力。霍格特在他的电子邮件中写道：“我承认，对于年中和OP1来说，这是个巨大的变化，但对于我们的团队、领导者和业务来说，时机是正确的。”
据报道，其他变化似乎旨在亚马逊和全食超市之间建立更紧密的联系。自2017年收购以来，两家公司的关系并不总是很好。例如，霍格特宣布，全食超市首席营销和公关官索尼娅·加夫西·奥布利斯克（Sonya Gafsi Oblisk）将发挥更大的作用，领导所有的品牌推广、客户洞察和自有品牌努力。奥布利斯克也加入了霍格特的领导团队，尽管她预计将向全食超市即将上任的首席执行官杰森·布彻尔（Jason Buechel）汇报工作。
霍格特在电子邮件中表示，全食超市负责增长和发展的执行副总裁克里斯蒂娜·米纳尔迪（Christina Minardi）也将获得更高的职位，她将领导“亚马逊和全食超市的所有全球房地产团队”。预计她将在留在全食超市高管团队的同时，直接向霍格特汇报工作。
电子邮件中写道：“作为全球实体店和特色商品配送组织，我们有机会找到新的合作方式，集中我们的能力，并利用更广泛的亚马逊网络，共同为客户提供更好的服务。我们将通过更有意识地将亚马逊生鲜、全食超市、无人便利店、Amazon Style和Global Specialty Fulfment整合到一个全球领导团队中来实现这个目标。”
斯蒂芬妮·兰德里（Stephenie Landry）在这次大规模重组中明显缺席，她是亚马逊的长期高管，最近担任的是杂货店业务副总裁。兰德里在6月份宣布休假，预计将于明年初重返亚马逊。霍格特在他的电子邮件中写道，他正在寻找领导亚马逊生鲜业务的副总裁，这个职位将直接向他汇报工作。他在电子邮件中补充说，他还计划“发挥积极作用”，比如监督食品杂货业务。
据知情人士表示，领导Global Specialty Fulfillment（包括当日达送货服务）团队的丽贝卡·甘瑟特（Rebecca Gansert）也已经离开，目前正在从事某个“特殊项目”。霍格特说，埃里克·里姆林（Eric Rimling）已经取代了甘瑟特，现在正在努力创建“一个卓越的端到端供应链、交付和分销网络，以更好地支持我们的客户。”
亚马逊实体零售战略举步维艰
早在2020年夏天，当新冠肺炎疫情席卷全球时，亚马逊零售业首席执行官戴夫·克拉克就告诉其团队，减少新开的杂货店数量。亚马逊实体店的客流量和销售额急剧下降，而迫在眉睫的第二波疫情让克拉克对激进的扩张计划保持警惕。内部文件显示，考虑到“相对悲观的情况”，克拉克曾要求制定一个“更保守”的三年路线图。亚马逊将店铺数量预估下调了30%。
然而，即使进行了修正，亚马逊仍然看好长期前景。亚马逊内部文件显示，在接下来的两年里，亚马逊预计未来两年将出现显著反弹。预计到2021年，美国将有54家亚马逊生鲜店，到2022年，门店数量将达到280家。但事实证明，这两个估计都大错特错。亚马逊在美国只新开了27家生鲜店，不到其2020年预测的10%。
亚马逊在实现新的门店扩张目标方面受挫，已经成为其在实体零售领域遭遇挑战的象征。尽管亚马逊完善了电子商务效率的艺术，但根据现任、前任员工和内部文件，该公司在实体领域面临着更加严峻的现实，原因是门店成本高昂，内部文化功能失调，以及与全食超市的紧张关系。
现在，亚马逊正在重组其实体店团队，在从乐购挖来的新领导人的带领下，解除了多位长期高管的职务，并提高了全食超市高管的职权。在亚马逊收购全食超市五周年之际，许多员工质疑该公司是否会在线下购物领域脱颖而出。
包括全食超市在内的亚马逊实体店销售额始终停滞不前，自2018年以来一直徘徊在170亿美元左右。即使在2017年收购全食超市之后，亚马逊在食品杂货市场的份额也没有太大改善。市场研究公司Molator的数据显示，截至今年3月份，亚马逊和全食超市在美国杂货市场的份额分别仅为1.6%和1.3%，远远落后于沃尔玛（21.3%）和克罗格（10.2%）。自去年年底以来，沃尔玛和克罗格的股价都出现了增长，而亚马逊和全食超市的股价基本持平。
多年来，亚马逊在实体店采取了零散的方式，开设了一系列商店模式，从食品杂货到书店，最近又开了服装店。但上个月，亚马逊突然关闭了数十家书店、快闪店和四星级商店，标志着方向发生了改变。
如今，亚马逊的实体战略主要围绕生鲜杂货店和“Just Walk Out”技术展开。“Just Walk Out”是一种店内结账系统，顾客无需经过收银台即可自动付款。亚马逊希望其所有杂货店都支持“Just Walk Out”，以及越来越多的全食超市。该公司还希望将“Just Walk Out”技术出售给其他零售商。
竭尽全力降低技术成本
落后于计划的不仅仅是生鲜杂货店。据报道，亚马逊的小型无人便利店Amazon Go也落后于内部预测。其他计划，如在英国扩张和与星巴克联合开设咖啡馆，进展速度也慢于预期。扩大规模之所以如此难，在某种程度上与无人技术的高成本有关。
亚马逊的内部文件显示，2020年，亚马逊估计每个生鲜店在Just Walk Out的技术和建设成本上将花费392万美元。尽管该公司希望到2023年成本将降至144万美元，但这仍然是非常庞大的开支。与此同时，2017年，每家规模较小的Amazon Go运营费用超过400万美元，尽管这些成本近年来大幅下降。
据悉，亚马逊希望大幅扩张无人生鲜杂货店，并在所有现有门店中采用Just Walk Out技术。文件显示，该公司还在全食超市推出代号为“Dorothy”的项目。这些成本将增加其杂货店的经济压力，而这个行业已经以利润率微薄而闻名。
知情人士表示，多年来，亚马逊的实体店团队面临着降低门店成本和寻找盈利途径的压力。例如，去年的规划文件称，亚马逊的愿景是“进一步降低所有规模的Just Walk Out年化成本。”2020年，实体店团队写道，Just Walk Out的成本“仍然是个巨大挑战”。削减成本也被列为优先目标之一。该文件称：“为了实现实体零售业务的盈利目标，我们需要继续降低Just Walk Out的技术成本。”
一位知情人士将去年的规划会议描述为“我在亚马逊经历过的最紧张场合”，因为实体店面临削减成本和创造额外利润的压力，以便使其实现自给自足。据报道，为了使实体店收入渠道多样化，亚马逊已经开始了几个项目，包括店内广告，一个可以授权给其他零售商的新的销售点系统，以及一款使用Just Walk Out部分技术的智能冰箱。该公司还考虑过销售药品和彩票，甚至考虑通过与英国石油公司合作来销售天然气。
实体店团队缺正式章程
知情人士说，对成本的担忧部分是因为实体店团队功能失调的文化。例如，直到去年，该团队还没有正式的预算流程，这导致了许多混乱和不准确的数字。文件显示，员工一再提出对手动预算流程的担忧，该流程主要依赖于完全不同的Excel电子表格，而不是自动化软件。2020年12月，该团队要求在预算战略上与公司领导层“定向一致”，否则这可能会阻碍扩张计划。
其中一份文件称，收集和研究每家门店的预算细节大约花了30个小时，其中包括联系10个团队以获得所有需要的数据。然而，该团队“没有既定的流程来制定详细的门店预算”。知情人士称：“如今，我们制定预算和衡量实际情况的过程依然很原始，不能根据门店建设的预期增长进行扩展。”
与疫情相关的挑战也加深了这一问题。许多人表示，在疫情期间，供应链问题非常严重，比如某些商店零部件的发货延迟。一位知情人士说，店内劳动力短缺也是去年最令人担忧的问题。另一位知情人士表示，英国第一家生鲜商店最初计划于2020年8月开业，但由于上述问题，直到2021年3月才得以推出。
亚马逊的生鲜杂货团队与实体店团队密切合作，员工的异议也越来越大。在去年的一次内部全体会议上，员工们猛烈抨击生鲜团队的工作文化，指责它缺乏创新，称其服务与某些与之竞争的较小初创公司相比“不合格”。
Prime会员收入也引发了不满。人们说，亚马逊每年从其超过2亿Prime会员那里获得数十亿美元的收入，但这些收入都没有流入全食超市。一位知情人士说，这是全食超市去年增加10美元送货费的部分原因。在更改之前，Prime会员可以享受全食超市的免费送货服务。
知情人士还说，这种紧张关系可能解释了为什么全食超市迟迟没有在其门店实施亚马逊的Just Walk Out技术。文件显示，关于在全食超市增加无人收银技术的讨论早在2020年就开始了，Just Walk Out技术预计将在2021年第二季度推出。但内部文件显示，由于门店空间和安全要求以及产品选择等问题，人们对“店内体验”的担忧花了很长时间才得到解决。
内部预测曾希望在2021年有5家全食超市采用Just Walk Out技术，2022年再有5家。然而直到今年早些时候，全食超市才在华盛顿特区开设了第一家无人专卖店。
竞争对手并不担心“午餐”
当亚马逊在2017年以137亿美元收购全食超市时，与其竞争的杂货零售商的股价暴跌。但投资者似乎不再太担心亚马逊会吃掉竞争对手的午餐。例如，塔吉特的股价自亚马逊收购全食超市来上涨了350%以上，而沃尔玛和克罗格的股价都上涨了一倍以上。
据内部文件和知情人士透露，亚马逊的实体店部门现在希望在生鲜杂货店和无人收银技术上加倍投资，更多地将重点放在将其作为软件包授权给第三方零售商，即所谓的Just Walk Out as a Service。据悉，该公司还希望向零售商销售其他店内技术，如Amazon One掌上支付系统和名为Dash Cart的智能购物车，尽管这项服务的使用率近年来有所下降。
今年的一份规划文件称，亚马逊2022年的主要重点领域是继续将无人收银技术扩展到大型的亚马逊生鲜店(AFS)，为小规模门店创新以实现更低的成本目标，以及进一步商业化并推出Just Walk as a Service(JWOS)、Dash Cart和Amazon One，以在数百家3P零售商和门店范围内扩展这些技术。
这种转变在一定程度上是由疫情推动的。该团队看到，随着越来越多的人接受非接触式购物，全球对Just Walk Out技术的需求大幅飙升。在疫情初期，亚马逊将Just Walk Out技术候选国家从23个扩大到81个，并与世界上诸多大型零售商就许可协议进行了谈判。内部文件显示，这些品牌包括英国Morrisons、法国Casino、日本Lawson、澳大利亚Woolworths和韩国E-Mart等。但直到去年年底，亚马逊才宣布了其第一个国际第三方Just Walk Out技术客户，即英国杂货商Sainsbury‘s。
将无人收银技术卖给其他零售商对亚马逊来说很重要，因为它比经营商店更有利可图。但有些零售商，特别是美国的零售商，一直不愿在自己的门店中使用亚马逊的技术，因为他们不想与最大的竞争对手合作。这本质上意味着，他们需要向亚马逊提供客户数据。知情人士称：“在我看来，美国零售商将亚马逊视为不守信用的竞争对手。”
与此同时，亚马逊领导层继续直言不讳地表示支持实体店业务。去年11月，在一次内部全体会议上，首席执行官安迪·贾西（Andy Jassy）被要求分享他在亚马逊最令人兴奋的“创新”。贾西把杂货店、Just Walk Out以及医疗保健部门都列了出来，并称这从根本上改变了人们的购物体验。
据报道，亚马逊创始人杰夫·贝索斯（ Jeff Bezos）此前反对实体店的想法，但最近成为该业务最大的倡导者之一。一位知情人士表示，在一定程度上受到Just Walk Out潜力的启发。贝索斯一度表示，他希望亚马逊建立一个可与星巴克媲美的实体连锁店。星巴克仅在美国就拥有1.5万多家门店。
华尔街似乎同样看好亚马逊在实体店领域的潜力。在上个月发布的一份报告中，金融公司Evercore提到亚马逊的食品杂货和Just Walk Out业务是该公司“四大低估因素”之二。（金鹿）
