前段时间，热搜上弹出了这样一个词条：“人们为什么不愿换手机了？”
从大家的回复来看，性能过剩、产品力下降以及创新有限是其中的一些主要原因，而消费者换机意愿的不振，也让本就低迷的手机市场再次感受到了一股凉意。
市场调研机构Canalys的报告显示，2022年第二季度，全球智能手机出货量下降到2.87亿部，同比下降9%。这也意味着，全球智能手机出货量连续第4个季度同比下滑。
可以说，智能手机行业正在迎来一场较为凛冽的寒冬，而更值得警惕的，是这场寒冬可能引发的恶性循环——销量下滑，投入减少，产品开发更为慎重，消费者的购买意愿进一步降低……
此时此刻，如何度过寒冬，打破这一恶性循环，于整个智能手机行业而言，显然是极为重要的一件事。
那么，到底该怎么办？或者说，谁能给到业界一个方向性的指引呢？从过往经验来看，这个答案往往来自于那些能够在困境和危机中屹立不倒，并呈现出巨大韧性的企业。
比如，今年以来，新能源汽车行业普遍面临“缺芯少电”的现状，一批产业链薄弱的车企纷纷减产甚至停产。
但这期间，比亚迪就展现出惊人的韧性，自3月份月销首次突破10万大关后，后续几个月也均保持着大幅增长。
为什么比亚迪能够逆势增长？因为它在最初就走了一条重资产之路，从最难啃的电池出发，后来又进入电机、电控及芯片等领域，逐渐成为了一家拥有新能源汽车全产业链核心技术与完整产业布局的选手。
显然，比亚迪选择的这条短期“难”而长期“正确”的道路，对亟需扭转困局的新能源汽车行业来说，就是一个方向性的指引。
就国内手机市场而言，我们认为，vivo也是一家能够在困境和危机中展现出韧性的典型企业。其27年的发展历程中，曾数次穿越周期，即使是在市场被一丝迷茫和悲观情绪所笼罩的当下，也依然保持着强劲的生长动力。
数据统计机构Counterpoint的报告显示，今年二季度中国手机市场销量中，vivo以19.8%的市场份额保持第一，目前已连续两个季度排名第一。
亮眼的数据也引发了外界的强烈好奇。
vivo，这家看起来不显山不露水的企业，在当前的行情下是凭什么做到连续夺冠的？背后是不是有着什么“独门秘籍”？vivo的身上还藏着哪些不为人知的秘密？
带着这些问题，我们与vivo品牌副总裁贾净东深聊许久，vivo背后的故事、理念与经营之道逐渐呈现在了我们面前。
作 者：正风
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
不忘初心，
宁可自己关门，也绝不让合作伙伴受损
在vivo内部，素来流传着这样8个字：“不忘初心，埋头种因。”
某种意义上，这8个字也可以看做是vivo最为核心的经营秘诀，为什么这么讲？因为相较于“术”的层面，也就是企业在产品、战略和品牌等方面的具体策略，它反应的其实是“道”，也就是vivo的理念、价值观与企业文化。
我们知道，“术”的层面总归是要根据企业自身情况和外部环境做出不同的判断，但大道一定是共通的，理清vivo背后的“道”，也就是vivo在穿越周期、一路前行中所仰仗的最大“心法”，于行业而言，无疑更具有普适性的参考意义。
先来看不忘初心，不忘初心可以理解为是一种“本分文化”，也是vivo的一大核心价值观，具体内容可以概括为这样3点：
保持平常心，坚持做正确的事；
让消费者、员工、合作伙伴、股东四个利益相关方实现共赢；
打造伟大的产品，建设世界一流的伟大品牌。
于vivo而言，这一“本分文化”已深深地融入到企业的基因当中，或者说是一种信仰，支撑着企业度过一个又一个“至暗时刻”，所以vivo对这一文化重视程度可以说是顶级的。
例如，vivo创始人、CEO兼总裁沈炜就曾直言：
“以本分为核心的企业文化与价值观是我们企业仍能存活至今的最重要原因，是我们今天能够与世界一流企业PK的唯一核心竞争力。”
为了更好地理解这一点，贾净东和我们分享了vivo历史上发生过的一个真实故事：
那是2011年前后，当时正值2G时代向3G时代的变革期，手机市场也经历着功能机向智能机的过度，但对一众手机厂商来讲，那段日子其实并不好过。
因为产品要更新换代，但之前已经生产了大量的2G功能机，这些功能机卖不出去就会产生库存，企业的资金周转就会出现困难。今天回顾下来，曾经的行业巨头诺基亚很大程度上就是倒在库存压力面前。
此时的vivo同样也经历着空前的库存压力，贾净东记得，2012年，vivo账上的现金只够公司7个月左右的运营，沈炜和大家说：
“账上的现金只有这么多了，我们要开始关门倒计时了，但这之前我们要解决好上游供应商和下游渠道商的问题，不能让他们吃亏。”
所以vivo的做法是，主动派人和供应商联系，已经生产的零件照单全收，即便这些零件不会再被使用，只能做报废处理。
同时预留出3年的售后准备金，保证vivo即便关门了，用户在未来3年内售后无忧，不给用户和渠道商造成困扰。
宁可自己关门，也绝不让利益相关方受损，这是一个壮士断腕般的选择，背后需要莫大的勇气和决心。如果不是真的相信并牢牢贯彻这一本分文化，真的很难做到这种程度。
而vivo在艰难时刻的做法，大家也都看在眼里，所以合作伙伴选择和vivo一起扛，经过几个月的努力，最终消化了大量功能机库存，完成了向3G智能机的转型。此后vivo推出了X1，凭借“全球最薄”与“全球首款搭载HiFi芯片音乐手机”的两大创新性突破，一举扭转了局面。
想来，这个故事其实也回答了外界的另一大疑问，就是为什么vivo的线下销售体系如此强悍，乃至于“不可撼动”？
本质上来看，正是在这一本分文化的熏陶下，vivo与利益相关方之间建立起了牢固的信任关系。大家相信，恪守本分的vivo是不会让自己吃亏的，毕竟，一个宁可自己关门，也要维护合作伙伴利益的企业，还有什么理由不相信呢？
埋头种因，
专注于用户、设计与战略闭环
接下来，我们再来看后4个字——“埋头种因”。
什么是埋头种因，用当下提到比较多的一个词来说，就是长期主义，贾净东对此的解释则更为接地气，“什么是长期主义？就是要活下来、活得好、活得久。”
那vivo的埋头种因体现在哪里？或者说如何活下来、活得好、活得久呢？我们可以从3个方面来看：
1. 用户导向
用户，这是贾净东提到的一个高频词汇，在他看来，把一个东西卖出去其实没那么难，难的是如何让消费者在未来买东西的时候还能想到你，所以vivo唯一要讨好的就是用户。
更重要的是，在vivo，这种讨好绝不是口号上的讨好，而是真正落地在了企业的经营活动当中。
举个例子，2019年末，vivo内部开始确定品牌和产品战略，4个半月的时间里，管理层几乎每天都要聊到夜里两三点，只围绕一个主题，就是vivo到底要给用户提供什么样的产品。
这次讨论过后，vivo确定了设计、影像、系统和性能4条长赛道，这4条长赛道将对准的是未来5-10年的前沿技术，与用户、产品与使用场景做匹配，并形成了vivo和iQOO双品牌运营策略。
比如，vivo主打影像和设计，满足对外观和影像有高需求的消费者；iQOO则主打强悍的性能，以满足游戏爱好者的需求，两个品牌旗下的各个产品系列也都有各自的定位。
而且vivo还有一个与众不同地方在于，不把产品出货量视为唯一目标，也不以复杂的参数作为产品卖点，而是以消费者的满意度、复购率来衡量一款产品的价值。
这方面，贾净东有一个极为恰当的总结：
“用户导向中有两个非常重要的环节，第一，他会不会买，第二，买了之后还会不会再买，而买了之后会不会再买是我们更为在意的地方。”
我们说，一切商业模式核心最后都要落脚到两点，就是在现有的资源条件下能不断做出提升用户体验或者提高用户效率的产品。
显然，vivo所倡导的用户导向，其实也是在向着商业模式的核心一步步靠近。
2. 设计驱动
在技术研发上的领先，这是vivo保持强科技驱动力的基础，所以在技术研发的投入上，vivo也秉持着不设上限的准则。
比如在影像上，vivo已经持续投入了超过10年时间，和蔡司等光学巨头建立联合实验室，后来又成立了中央研究院，重点围绕3年以上更具前沿性的技术，这也是其致力于长期主义的真实写照。
这里，有人可能会问，手机行业其实都在讲技术投入，在屏幕、快充、拍照等方面你追我赶，乃至陷入一种“内卷”和同质化，vivo在技术投入上到底有着怎样的不同？
这方面，vivo还真有着不一样的地方，不一样在哪里呢？就是相较于做什么，vivo更注重不做什么，也就是以用户思维去判定一项技术到底值不值得投入。
贾净东用一套方法论对此进行了总结：
第一，定位要准确。
这指的是产品能打动消费者的点是什么？或者说，一款产品能给消费者留下怎样的印象。
比如vivo的X系列，主要定位于影像和外观，所以它更多地在影像技术以及产品的观感、质感和手感方面下功夫，而不是看别人有哪些亮点，然后赶紧跟风模仿。
说白了，就是在技术上并不一定非要做到人有我优，有时候去放弃、牺牲一些东西，然后把精力放在用户需要的、对手比较薄弱的、自己又非常强势的地方，可能也是一个不错的选择。
第二，红线要明晰。
红线就是消费者的体验，无论技术有多牛，一旦影响到消费者的基础体验，那这项技术很可能会导致整个产品的失败。
比如对用户而言，待机时长就是一条红线，但如果为了某一性能的优越而缩小了电池的容量，那即便有着再大的亮点，消费者也不会去买单。
用贾净东的话来说，“影响用户体验的事千万不能干，在体验上做减法，消费者是会炸锅的。”
第三，卖点要独特。
何为独特？就是人无我有，市场上没有，想要的话就只能买我的。
比如vivo X80系列，在影像上与百年光学巨头蔡司联合研发，还搭载了自研影像芯片V1+与微云台防抖技术；而iQOO 10 Pro，支持200W超级闪充，超快模式下10分钟就可以充满4700mAh电池，这就使其坐稳了闪充领导者的位置，拥有了独一无二的产品卖点。
当前，智能手机行业存在一定程度上的无效内卷，比如部分领域的性能与设计过剩，如何摆脱这种内卷，真正去做一些有意义的创新，vivo的这套方法论很值得思考一番。
3. 战略闭环
千人千面，企业也是如此。
在外界看来，vivo是一家不着急的、“敢为人后”的公司。
从其近年来在市场方面的判断和选择来看，你会发现，vivo并不热衷于“追风口，赶时髦”。
比如当业内玩家纷纷进军智能电视、智能音箱、智能手环等智能周边产品，甚至是跨界造车时，vivo还是坚守在自己的“一亩三分地”里，也就是聚焦在手机业务上，就连智能手表、智能耳机和平板电脑也就是这两三年才陆续推出，给人一种“慢半拍”的感觉。
这个让外界困扰已久的问题，vivo其实一点都不纠结。比起时间的先后，这家公司更在意的是消费者体验的先后。
vivo有自己的价值排序：第一位永远是为消费者提供好的体验。如果消费者需要，体验也有了，vivo反倒经常领跑行业，比如屏幕指纹、微云台防抖、升降摄像头等一系列首发技术和产品。
但如果体验还不够好，那不必抢时间，慢下来好好打磨产品，因为有时候“慢即是快”。
例如vivo今年4月份推出的旗下首款折叠屏手机X Fold，4年前就开始在研发布局，但为了更好的折叠体验，发布时间比其他几家头部安卓手机品牌慢了好几拍。
“我们知道消费者要什么，在别人抢先去做很多事情的时候，心里没那么慌。只要我们真的能做得更好，晚一点、慢一点，不要紧。”
从这些不难看出，vivo这一特质背后所体现的是一种闭环思维，就是这项新业务与手机之间到底有没有强关联。如果有，能给用户带来较好的使用体验，那vivo就去做，如果没有，就要慎重考虑，不急于打消耗战，和一些资深玩家比拼。
如贾净东所言，如果一项业务是消费者强烈需要的，没有这项业务就会影响到消费者的使用体验，那vivo就算亏本也要去做；反之，如果只是一件锦上添花或者不能创造新价值、新体验的业务，那vivo通常会做出更为谨慎的判断。
当然，无论是多元化扩张还是聚焦主航道，都是企业的一种战略选择，只要对企业发展有益即可，并无好坏对错之分。
但可以肯定的是，聚焦主业，在一些触手可得的利益面前不为所动，这需要更大的定力、更好的耐心和更长远的目光。
企业经营的最大秘诀：
遵循常识与常理
从vivo来看，无论是“不忘初心”的本分文化，还是“埋头种因”的长期主义，坦白说，其背后所反应的并不是多么高深的理念，通俗点来讲，无非是遵循常识，按照客观规律办事，顺理成章，顺其自然。
从世界范围来看，很多优秀的企业其实也都在遵循着这一最基本的常识常理。
比如，曾有人问松下幸之助经营公司的秘诀是什么，松下幸之助并没有直接回答他，而是反问了他一个问题：
“下雨了，你怎么办？”
这个人回答道：“打伞。”
松下幸之助说：“我经营企业其实没有什么秘密，就是坚持了一个基本原则，这个原则就是‘天下雨，人打伞’。”
所以你会发现，所谓的成功秘诀其实都是大道至简，遵循规律，然后把尽力把理所当然的事情做到最好，相信功到自然成。
于企业而言，实现相关方的共赢，敢于在技术上投入，致力于长期发展。这不就是经营的规律吗？不就是理所当然要做好的事吗？
而且我相信，这些道理不是只有vivo才懂，一些企业可能比vivo还要强调这些道理，但为什么vivo取得了今天的成绩，而一些讲同样道理的企业却默默无闻，甚至走下坡路呢？
这背后的原因可以用务实两个字来总结，也就是企业能不能将其所相信的理念和文化真正贯彻到实际经营活动当中，而不是飘在老板和管理层的嘴里。
这方面，沈炜也有较深的理解。在其看来，大多数企业都有很美好的文化，但挂在墙上的文化和真正践行的文化是不一样的。vivo所讲的本分、长期也不是多么性感的词汇，但性感的是，vivo可以日复一日地将本分和长期坚持下去。
所以，如果说vivo给行业的启示到底是什么，其“不忘初心，埋头种因”的理念和文化是一方面，更关键的是，在务实精神的指引下，vivo将这一理念落地到了企业的实际行动当中，在信念和执行之间形成了一种闭环。
因为相信这些理念，vivo聚焦主业、专注用户、信奉长期，这让vivo收获了市场和用户的认可，业绩得以节节攀升，进而又鼓励和推动了vivo继续坚定地将这些理念执行下去。
正如管理大师吉姆·柯林斯所言：
“我们并未发现任何特别的理念内容和成为高瞻远瞩公司息息相关，我们的研究显示，理念的真实性和公司持续一贯符合理念的程度要比理念的内容更重要。”
一句话，重点不在于相信什么，而在于对信念的信仰有多深。
显然，在对vivo的思考和学习过程中。其真实、务实的企业底色，同样是不可忽视的一点。
结语：
埋头种因，果自水到渠成
回过头来看，不止于手机行业，这几年在疫情等不确定因素的影响下，如何熬过冬天也是企业界普遍探讨的一个话题。
“术”的层面上来看，还是需要各家企业依据内外部的具体条件，做出符合企业实际情况的判断，这方面并没有完全一致的答案。
而从“道”的层面上来讲，对企业的发展历程做一个回顾，除了想一想过去是因何而成功的，更要看曾经犯过的错误，因为成功往往很难复制，在复杂的商业环境下，成功没有必然路径，少犯错也许也是一种成功的路径。
企业的经营理念、文化和价值观指引着每一阶段经验的梳理和沉淀，然后更加坚定地贯彻下去，才能助推企业走上一条良性发展之路。
从vivo的经验和启示来看，这或许是穿越周期、度过寒冬的一个最大捷径了。
尤其是对于诸多科技企业而言，靠讲故事来吸引目光的日子一去不复返了，接下来，注定是一个比拼硬实力的阶段。想要突围，乃至在世界市场中占据一席之地，就必须拿出真功夫、真本事，也就是企业对用户的理解、对技术的投入、对趋势的判断，等等。
那靠什么来培养起这些真功夫、真本事呢？最根本的可能还是那份信仰，相信在这些方面的付出终会让企业在未来的某一刻收获美好。
就像vivo一直以来向外界传递的理念，果不可求，也无需求，埋头种因，果自水到渠成。
排版| 正风
审校| 余心丰轮值主编| 徐悦邦
