2022年，尽管海外手游市场的增速有所减缓，但对比疫情前，玩家投注在手游上的时间还是有着可观的上扬。与此同时，随生活方式的调整，玩家在游戏上的消费也比以往更有权衡。
在这样的情况下，为了更清晰地探寻现阶段玩家的真实诉求，也为了让未来出海的团队找到更好的发力点，Google联合Ipsos对全球六个重点市场中的超万名玩家进行深度采访，重点聚焦SLG、模拟经营及合成品类，最终得到《2022全球手游玩家需求变化洞察》。
在今年线上举办的Think with Google大会中，Google亚太区市场洞察经理张沄玮也对这份报告进行了解读。为优化阅读体验，手游那点事删减、调整了部分内容，以下为演讲全文：
很高兴在一年一度的游戏月又和大家见面了，我是来自谷歌亚太区市场洞察经理张沄玮。
在过去的几年中，随中国游戏开发者不断向前，我们也在为他们寻找新的机遇，或从市场出发，或从品类创新角度，能够看到越来越多的出海开发者，更关注用户需求，并大力研发精品游戏的决心。
因此今年我们回到玩家的视角，了解核心玩家在后疫情状态下，对于游戏的需求有怎样的变化，以及这将如何影响他们的游戏体验。
尽管疫情红利逐步消退，但无论从行业数据角度还是玩家的角度，都能看到，玩家在游戏上花费的时间并没有明显降低。
从市场角度来看，过去半年玩家在头部游戏中花费的时间基本持平。从玩家角度来看，过去一年当中80%以上的玩家仍在游戏上稳定投入时间，只有不到20%的玩家花了更少的时间，可见手游依然是重要的日常娱乐活动。
从玩家画像的角度分析，留下的都是金子，在游戏中花了更多时间的玩家也是高价值的玩家，这些玩家更年轻，爱探索，玩的游戏品类也更加丰富，他们的游戏时长更高，并且在游戏中有更强的付费能力，也愿意付费，且更愿意持续投入。
但从玩家目前的生活状态来看，他们依然不可避免地需要调整自己的生活节奏回到常态。曾经7×24小时的居家时光可以无时无刻拿起手机进入游戏，而现在时间被工作或学业挤压。
此外玩家的兴趣也发生了变化，新的爱好也占用了他们更多的时间，那么到底是什么爱好在占用玩家的精力呢？
除了影音相关的娱乐活动占用了玩家更多时间外，在游戏中沉浸度不同的玩家，他们的关注点也不一样。游戏沉浸度高的玩家，他们也是跨端用户，在PC和Console上花了更多的时间。而手游时间变少或者是没有变的玩家，他们走出了家门，更多参与线下活动，同时也更关注自己财务的长期规划。
因此尽管玩家的游戏时间没有明显变化，手游市场依然面临着玩家精力转移，降低在手游投入的挑战。
为了解他们疫情后游戏需求的变化，提高游戏玩家整体的沉浸度。Google联合市场调研公司Ipsos针对六大市场超过1万名玩家进行访问，通过360度的玩家行为剖析，包括问卷，深度访谈和玩家Vlog，特别是聚焦三大中国开发者目前擅长或者未来有潜在机会的游戏品类——策略游戏、模拟经营游戏以及合成游戏。
结合调研结果，我们建议厂商通过三个步骤，成功将好奇的玩家转化为沉浸玩家：
（1）联结玩家兴趣，找到玩家。
（2）提供多元体验，抓住玩家。
（3）增强玩家归属感，留下玩家。
回到玩家本身，能够看到游戏实际上是玩家生活的延伸。无论是哪个品类，玩家希望体验的游戏主题与他们的生活兴趣高度相关。
比如SLG用户对军事、战争题材就很感兴趣，生活中他们也关注历史、军事内容。而热爱农场、花园题材的休闲玩家，在生活中也热爱手工装饰、喜欢宠物，这种相关性是驱动下载的关键因素。
广告对玩家的影响逐渐明显，这也是趋势之一。2018年，Google的全球动词报告发现不足20%的玩家通过广告了解游戏。但到了今年，超30%的玩家因广告得知一款产品，这甚至超过了口碑营销，成为应用商店之后的重要新信息渠道。
据统计，30%的玩家会因为广告中出现令他们感兴趣的主题或者故事而下载游戏，特别是模拟经营游戏玩家。对于用户来说，尽管生活中有很多的兴趣，但是碍于时间和预算并非都能一一实现，而游戏中呈现出来的主题让他们能够将生活中的想象变成游戏中的现实。
成功吸引玩家后，如何抓住玩家，为他们提供持续快乐呢？
人的精力有限，玩家越来越看重投入在游戏当中的学习成本，他们能够即刻体验到游戏带来的快感，容易理解和清晰的引导成为玩家长留存的关键因素。
因为每个玩家耐心有限，往往在开始的前三局就已经决定了是否会在游戏当中继续下去，尤其是对那些刚刚上手且对玩法并不熟悉的新玩家。
这在SLG品类格外明显，不少用户都曾经是休闲玩家，往往被广告吸引进入游戏，而他们对清晰简单的引导需求也更强烈。
熟悉的玩法会让用户即刻感受到乐趣，因为几乎每个玩家都是跨品类玩家，他们对品类的界定并不清晰，玩法才是他们更看重的部分。比如仅50%的SLG玩家是休闲游戏玩家，因为城建内容的相似，模拟经营玩家与SLG玩家中也有50%的重合。
近年我们能够看到越来越多SLG尝试在新手引导部分加入休闲玩法，以便于玩家快速上手，适应游戏节奏。
此外，持续的成就感也是玩家长期留存游戏重要因素。尤其是付费玩家，在持续探索和发挥创意方面有强烈愿望，他们期待能够在游戏中解锁新的玩法，新的角色，新的内容，并且在游戏中定制自己的角色和设计。
那特别是对于角色和故事而言，他们希望能够在游戏中创造属于自己的体验，有更多的参与感，让他们和游戏之间有更深的绑定。
相比非付费的玩家，付费玩家对于角色和故事多样性更加看重。
一方面，因为他们想在游戏中能够融入自己的风格，让自己的角色和创作独一无二，比如说选择自己角色的外貌、肤色、面部表情，让自己能够融入到游戏当中去，仿佛从屏幕外置身到游戏当中。
另一方面，当他们自己的创意得到他人的鼓励时，也能够激发他们对游戏更大的热情。且付费玩家对个性角色设计也有比较强的付费意愿，仅仅是内容还不足以让玩家持续投入。
此外，Google去年与Newzoo合作的报告中也提到，游戏已经成为社交平台之外重要的社交形式之一，这种社交属性也会驱动玩家长久留存。
就数据而言，无论是游戏中付费的玩家，还是在游戏中投入更多时间的玩家，他们都更倾向于和他人一起玩游戏。这其中不仅包括他们生活中的朋友，也有将近三分之一是游戏中的伙伴，这也意味着玩家之间的相互陪伴成为了他们留在游戏中的重要理由。
最后，总结一下上述内容。首先，抓住玩家有限的精力，让他们对游戏从好奇到沉浸。了解核心玩家的兴趣，将他们融入到游戏元素和推广素材当中，实现吸引玩家的第一步。
其次，将轻量化的游戏设计和玩法融合，让玩家瞬间感受到游戏的快感，提供多元的游戏内容和玩法，让玩家体会到独有的快乐，增强他们和游戏的关联性。
最后，游戏中社交属性不可或缺，玩家从游戏中得到归属感，通过精细化运营建立玩家之间的连接，让玩家之间的情感纽带成为让他们留在游戏当中的理由。
以上是我的分享，谢谢大家。
