8月29日，冰川网络披露了其2022年半年度财务报告。据半年报显示，公司上半年实现营收8.2亿元人民币，同比增长275.32%，归母净利润3亿元，同比增长4370.36%，扣非净利润2.86亿元，同比扭亏为盈。上半年公司营业成本3856万，同比增长75.59%，销售费用2.65亿，同比增长146%。报告期内公司新增运营的游戏产品1个，总运营的游戏数量达到10个。截至第二季度末，公司总用户数超过1.2亿，总活跃用户数量超6000万。
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营销新打法吃到流量红利
据公司管理层讨论分析指出，上半年业绩增长主要得益于报告期内一款卡牌游戏收入增加，公司其他游戏则表现比较平稳。对此，业界最为关心的是助力公司业绩突破的卡牌游戏到底是哪款游戏？在这次财报中，冰川终于公开了这款神秘游戏的面纱。
根据该游戏版号我们可以在新闻出版总署查询到该游戏即是《圣魂纷争》。这款游戏自今年年初在抖音等短视频平台上线之后，依靠内置休闲小游戏的营销打法一度冲上过iOS畅销榜第11的位置，上半年一直保持在畅销榜100名之内，游戏在抖音平台也一度冲上月度下载榜单首位。对此今年初手游矩阵就已经有过报道。
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从公司半年报公布的数据来看，游戏上半年总流水达到6.73亿元，占公司上半年游戏收入的77.69%，表现非常亮眼，成为实现公司营收突破的最大功臣。
作为一款玩法相对传统的卡牌游戏，本作之所以能够取得成功，最大秘诀在于买量营销方面的突破。游戏内置休闲小游戏并以此作为其在短视频平台投放和推广的重要手段。魔性小游戏不但可以作为广告素材直接投放，尤其是投放可互动小游戏广告转化率非常高，还可以通过抖音直播间达人直播导流，以低于传统买量渠道的成本实现高用户转化。
以抖音为代表的短视频平台这几年崛起非常快，当人们还将短视频流量看作是只能转化为超休闲游戏的低价值流量时，如《圣魂纷争》这样的成功案例则已经通过实际行动吃到了这波流量红利。
冰川后续产品布局还意图积极复刻《圣魂纷争》的成功范式。比如其官网上的另一款游戏《超能世界》，核心玩法同样是卡牌，但游戏内置了更多热门休闲小游戏，并且还会根据抖音休闲小游戏热门榜单不断更新内置的游戏库，目标显然就是为了狙击抖音头部流量。游戏今年8月上线以来更新“拯救狗狗”版本，在没有上线主流买量渠道的情况下一直保持在iOS免费榜前10的位置，可见冰川已经将这套吸量的方法论掌握到位。
不过，这样的营销创新是否能够持续留存用户还有待观察。内置小游戏的微创新并没有技术门槛被容易被模仿，被小游戏吸引来的玩家也会因为游戏内容与广告不符而迅速流失。随着更多厂商开始布局短视频导流，买量的成本必将水涨船高。而如《圣魂纷争》这样传统的卡牌游戏能够支撑多高的买量成本还是未知数，不确定性风险依然存在。
游戏公司的通病：版号难题
冰川今年发布2021年财报时就表示，《位面战争》在海外的投放营销费用大幅增加是导致其2021年度出现亏损的原因之一。不过在今年，当公司引入上述导量打法之后，X-HERO在8月冲上了海外25个国家/地区的免费榜TOP1，可见小游戏导量的流量机会在海外同样存在。
不过，公司将去年营销费用计入去年成本，将去年收入递延至今年一季度的做法也收到深交所创业版管理部出具的《关注函》以及证监会出具的《警示函》：要求公司管理层对财报数据作出及时说明以免误导投资者。
同时，困扰着各大游戏公司的版号问题在冰川身上也存在。在今年7月，上市公司中青宝就卷入了一场“40万买卖游戏版号”的风波之中。虽然中青宝方面回应其是授权运营不涉及版号买卖，但该事件终将某些企业有关游戏版号授权运营的操作公之于众，必将促成有关版号使用的进一步规范。所以，未来版号下发也会体现在股价上。
长期主义依旧面临考验
作为一家自2008年就已经成立的游戏公司，冰川网络是自端游时代一路走来的代表性厂商之一。公司有自己的核心产品线如“远征”“龙武”等，有自己稳定的用户群体。但进入手游时代以来公司也困于自身IP，没有办法将MMO端游时代的经验技术转化成移动端产品上的优势。过去几年公司连续推出了《远征手游》《龙武手游》等产品，但市场表现均未达到当年端游的高度。
今年公司业绩提振主要是营销创新并抓住流量洼地成功突围。但卡牌游戏并非公司传统强项，如何巩固当前业绩，防止用户被同品类竞品夺走，将成为公司最大挑战。对此，公司董事长刘和国在7月发表的内部信中阐述了其未来十年的愿景与人才战略（点击跳转）。
从上半年财报也可以看出，冰川管理层走长期主义道路的决心。为此公司推出了多项股权激励计划对核心研发人员与中层管理人员进行股权激励。公司在研发投入方面也一直加码，上半年研发投入达到1.75亿，同比增长了126%，主要用于新增研发人员及人员薪酬开支。
随着研发持续投入，公司新品储备充足。财报显示当前共有7款新品游戏已处于立项研发阶段，其中《天境传说》已经取得版号。
从新品的游戏类型来看，冰川也正在摆脱对老IP的依赖。随着版号审批恢复，公司后续产品可能会陆续上线，类型包括MMO国战、武侠RPG、放置卡牌、策略SLG等多个品类。
不过，当下各个品类的赛道竞争都十分激烈，蜻蜓点水般的试水恐怕很难取得成功。唯有真正践行长期主义战略，在认定的赛道上不断投入，才有可能在竞争红海中的所斩获。老牌公司冰川是否能有这个定力真正将长期主义坚持到底，将短期的流量突破转化成中期产品创新，再转化成长期用户平台构建，最终还要看公司旗下产品的表现。
