美妆已成为当下消费领域增长最为亮眼的赛道之一，在日益激烈的竞争中，什么样的美妆品牌能够持续跑赢市场。拥有 120 年历史，穿越多个周期但仍然保持着市场领导者地位的 HR 赫莲娜提供了一个答案。
从创造第一款 Valaze 面霜到第一家美容院，再到首次提出“个性化专业肌肤护理”概念，HR 赫莲娜开创现代美妆行业之先河，并在此基础上发展为增长最为迅速的奢美护肤品牌之一。时隔 120 年，HR 赫莲娜已经成为一个具有全球影响力的经典品牌，并且在自我革新中不断创造新的传奇。百余年间，HR赫莲娜的生命力来自其在发展历史中对品牌力和产品力始终如一的准确把握，这不但是品牌未来增长的宝贵资源，也为当下的美妆产业提供了值得参考的范例。
赫莲娜夫人
HR 赫莲娜品牌一直表达的“前卫先锋”精神，发端于赫莲娜夫人的传奇人生故事。作为一位出身于波兰小镇、家庭条件困难的年轻女性，赫莲娜夫人敢于拒绝家中的包办婚姻，不屈服于命运的安排，1896 年只身一人横跨大半个地球来到澳大利亚。这种敢于冲破社会桎梏，与命运抗争的经历为赫莲娜夫人日后支持女性的教育与就业，赋能女性独立发展埋下了伏笔。
在抵达澳大利亚之后，凭借其天生灵敏的商业嗅觉，赫莲娜夫人洞察到女性对于肌肤深受日晒损伤之苦的护肤需求，并在匈牙利医生 Lykuvsky 博士的帮助下，成功配制出第一瓶 Valaze 面霜；1902 年，赫莲娜夫人在澳大利亚墨尔本创立了同名品牌，随后建立全球第一家专业美容院并首次提出 “个性化专业肌肤护理”的概念，为消费者根据肤质选择合适的护肤方案；1940 年代，赫莲娜夫人创造了美容师这一职业，开创新商业模式的同时也为年轻女性提供了新的职业路径……赫莲娜夫人这段广为传颂的创业经历为其开启跨越百年的事业版图打下了夯实的基础。
HR 第一瓶 Valaze 面霜与 HR 全球第一家专业美容院
从澳洲到欧洲，再到美国，在拓展美妆帝国的过程中，赫莲娜夫人通过敏锐洞察市场需求打造了深受消费者喜爱的产品和服务，以敢为人先的精神开创了美妆产业的新规则，同时也不忘回馈美妆产业最重要的消费者，奠定了品牌赋能女性的传统。比如，1953 年，赫莲娜夫人创立了一家慈善基金会，她为职业培训提供奖学金和助学金；上世纪 90 年代，赫莲娜品牌成为联合国教科文组织的合作伙伴，为科学界女性提供嘉奖与助力；品牌为遵循创始人对社会责任做出的承诺，HR 赫莲娜从 2018 年在中国开始创办“赫莲娜她力量创业营”，为创业女性提供专业的商业课程和学习平台，以实际行动助力“她”成就非凡事业，深刻解读关于“美”、关于“她力量”的更多意涵。
在成立 120 周年之际，HR 赫莲娜通过统一的传播语境在其线上、线下宣传渠道，生动形象地讲述赫莲娜夫人如何通过白手起家，成就美妆帝国的故事，突显了其所倡导的女性先锋精神，且更加贴合了当代社会下独立自强的现代女性消费者的生活状态，从精神层面深度触达、焕活、链接消费者心智。
HR 赫莲娜城市巡展：杭州、成都、上海
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赫莲娜夫人曾说过，“美能够撼动世界”。120 年后的 2022 年，在品牌进入中国的第 22 个年头，作为欧莱雅集团的高端美妆品牌 HR 赫莲娜，于上海、成都、杭州三座一线城市成功落地 120 周年城市巡展，以各具特色的建筑空间设计，呈现品牌精神的不同断面，传递有温度的品牌故事，将赫莲娜夫人一生的高光时刻和研究成果淋漓尽致地展现，开启了一场探寻关于人、科技、先锋与美的感性对话。
如今美妆消费者对品牌的认同感不仅来自产品品质、使用体验等实用性的因素，更与产品背后的故事灵感和价值观息息相关。赫莲娜夫人的传奇故事无疑已经为HR赫莲娜对话消费者提供了绝佳的素材，而不断创新的营销战略则让 HR 赫莲娜的品牌精神更好、更深、更广地触达并引发消费者的情感共鸣。
开创事件营销先河，
自我迭代探索营销新模式
HR 赫莲娜所倡导的“先锋”体现在品牌创建的各方面，作为天生敏锐的女性企业家、营销先驱，赫莲娜夫人通过现代市场营销手段打造了一个个具有轰动性的营销事件，包括在 1939 年的纽约世博会上以水上芭蕾表演向世界证明其推出的首款睫毛膏的防水持妆功效，以及在邦威特·特勒百货公司顶楼放飞 5000 个系着新款香水的气球。而如今迈入营销 4.0 时代，HR 赫莲娜也持续通过打造品牌故事、跨界营销等多元的方式，在传承、传递这种先锋营销理念的基础上呼应时代精神，与当代消费者建立了深刻的连接。
HR x 双王联袂 演绎永恒至美
为致敬品牌 120 周年，从精神层面深度触达消费者心智，传递赫莲娜夫人先锋奢美的品牌精神，HR 赫莲娜携手全球代言人王菲及国际顶级导演王家卫，以歌颂非凡之美，打造了“时空转瞬，至美永恒”主题大片。无论是王菲在华语歌坛的深厚造诣与先锋时尚的个人形象，还是王家卫导演开创的独特影像风格，在今天看来仍然具有超越时间的先锋性，而这与赫莲娜夫人敢于颠覆传统的先锋精神不谋而合。行业巅峰碰撞传奇品牌，以这样一个重量级的品牌传播事件深度完美诠释品牌“先锋”精神，进一步提升了品牌国际影响力。
HR 绿宝瓶 X Manner 合作
随着品牌自身发展与产品线的扩展，赫莲娜也以积极的姿态尝试拓展品牌在年轻市场的声量，与Z世代进行链接。今年夏天，HR 赫莲娜与咖啡品牌 Manner 打造了联名 Campaign，通过 “一夜青回” 青春大片，从年轻人日常生活方式与场景出发，细数青春问题，以陪伴的姿态与年轻消费者沟通，并鼓励年轻人拥抱困惑，在满足消费者精神需求的同时展现品牌年轻化的一面，在消费者中引发共鸣。
HR 赫莲娜中国区品牌总经理刘扬女士
凭借在当下年轻消费者中的普及度以及显著的社交属性，咖啡品牌和门店是一个很好的增加曝光度、接触新客群的窗口，作为首个和咖啡领域品牌合作的高端美妆品牌，HR 赫莲娜再一次展现出了营销战略上的前瞻性。正如 HR 赫莲娜中国区品牌总经理刘扬女士所言：“在针对这样新消费群体的营销宣传中，我们的目的并不是为了纯粹的转化，而是希望能够产生更多共鸣，加持他们对品牌的认知度和好感度。赫莲娜希望这一跨界合作可以在年轻人的心中种下了一颗种子。对品牌而言这一合作更是前瞻性、未雨绸缪的战略准备。”
深研消费者需求，
尖端科技成就先锋奢美
造就一个历经百年的成功美妆品牌，不但需要营销理念的创新，还需要前沿科学与技术研发的强有力支撑。2022 年消费者调研结果显示，中国美妆消费者比去年更加注重产品成分与功效，越来越多消费者在购买产品前会认真研究成分表，而价格并不是首要考虑因素。
美，离不开科学
赫莲娜夫人很早就意识到“美，离不开科学”，科技研发也一直是 HR 赫莲娜品牌的核心竞争力所在。1905 年后，赫莲娜夫人与多位皮肤学、生物学等领域的科学专家合作，始终以扎实的科技推动品牌稳步发展。120 年期间，HR 赫莲娜品牌与行业专业机构、实验室合作，探索细胞重组、再生医学等颠覆性领域，钻研“人无我有”的独家科技，遵循“先锋奢美”品牌理念，以尖端科技赋能品牌长盛不衰。
HR 赫莲娜三大王牌产品
2008 年，HR 赫莲娜与瑞士高端肌肤抗衰机构蒙特勒诊所合作推出干预式护肤系列，以专业医学护理理念加速肌肤再生；2010 年，品牌首创在「绿宝瓶精华」内应用天然植物细胞萃取技术；2012 年，推出基于医美修护概念研发的「黑绷带面霜」；同年，与法国健康与医学研究院的让·马克勒梅特博士达成独家研发合作关系，探索细胞重组研究，在此启发下，品牌在 2018 年推出新一代抗衰老产品至美琉光系列，开启全新细胞科学护肤时代。至此，HR 赫莲娜形成了品牌在高端功效型护肤品市场的三大经典口碑之作，分别是主打“24 小时日护夜养”的黑白绷带系列、主打海洋堇成分的绿宝瓶系列、以及主打雪绒花精萃成分的高光系列。120 年来，HR赫莲娜始终立于时代前沿，以历经时间考验的产品力为产业树立了典范。
发挥头部品牌效应，
深耕中国市场
面对快速迭代、竞争日益激烈的市场环境，品牌又该如何在“明星产品”的光环下，激发自身新的增长势能？作为 120 年历史的高端护肤定位的头部品牌，HR赫莲娜不但深研产品科技，还通过自身积累的品牌头部效应打造持续影响力，真正做到由内而外，从专业成分、产品功效、多维跨界营销、多元化传播方式上进行创新突破，渗透不同圈层的用户，深挖高端客户的终身价值，做到品效合一，进而为企业销售增长提供永续动力。
HR 赫莲娜主要客群定位在 25-45 岁，产品主打以满足初抗老、抗老领域的消费者为主要需求。随着中国近年来电商购物平台的快速发展，品牌积极布局线上销售渠道，作为欧莱雅集团高端定位护肤品牌，HR赫莲娜黑绷带面霜在2021年天猫和京东电商平台都位列高端面霜品类销量排名第一产品。自品牌 2000 年进入中国市场以后，据品牌天猫渠道的线上销售数据来看，除了一二线城市外，品牌在三四线下沉市场也拥有非常可观的优质客户群体。依托品牌借助数字营销所提供的数据分析，未来将品牌下沉、拓展到更广阔的线下市场。
黑白绷带面霜 再续至美传奇
据HR赫莲娜中国区总经理刘扬女士介绍，品牌通过聚焦打造爆品黑白绷带面霜、绿宝瓶系列以及高光系列的营销策略，以此巩固品牌在市场专业、高端、功效型的品牌定位，同时为配合电商节奏所创造的天猫品牌超品日，赫莲娜为其忠实用户打造高品质美妆消费场景，积极链接线上线下渠道，为客户带来“O+O”尊崇线下美容服务，为客户带来沉浸式美容护肤新体验，旨在为美妆生态持续注入新价值、新活力。
赫莲娜夫人以敢为人先的进取精神，开创了现代美妆行业发展的新纪元。回望品牌 120 年发展历程，HR 赫莲娜中国区品牌总经理刘扬女士表示，“HR 赫莲娜希望借助 120 周年这个特殊的时刻更好地传承品牌历史、精神，不断强调品牌 DNA，和中国消费者进行更深度的沟通。” 而 120 年后的今天，HR赫莲娜品牌依然秉承夫人的先锋精神，通过深研用户需求，与消费场景建立连接，通过尖端护肤科技作为核心竞争力，打造尊崇美容服务的沉浸消费体验，以女性力量赋能更多女性群体，将品牌精神点滴渗透在与消费者的每一次沟通中，去创造“美”的无限可能。毕竟，品牌力才是企业可持续发展的内生动力。这，便是品牌迈向下一个 100 年的决心和底气。WWD
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 笑笑、汉堡兔
编辑 厉华
图片来源 品牌提供
