功能性宠物食品也是创业好赛道
作者 | 谢美浴
从“饲养”到“陪伴”，猫猫狗狗俨然已成为家庭的一员。
宠物地位上升的背后，一个2000多亿的市场正在快速成长，甚至一度火热。据中国宠物行业白皮书显示，2021年我国宠物消费市场规模达到2490亿元。
疫情之后，宠物经济有何变化？宠物消费有哪些新特点？宠物经济领域创业的机会在哪里……围绕这些话题，《宠业光年》近日对话天猫宠物食品国际及进口品牌商圈负责人山镜，探讨宠物经济发展的现状和前进方向。
近两年，宠物行业的需求趋向多元化，宠物食品、用品、服务、医疗等领域不断扩大和细分。山镜认为，宠物行业的消费者还没有形成很固定、很成熟的购物习惯，容易受到媒体达人内容的影响及供给端品类的驱动。
今年4月，天猫联合头部品牌上线天猫超级品类日-猫狗健康专场。据了解，宠物健康已经成为天猫新百亿市场。
作为一个平台，天猫宠物在为商家服务方面做了大量工作，宠物档案便是一个案例。据山镜介绍，宠物档案不仅对宠物的年龄、是否绝育等情况进行扫描，对用户的行为也做了不同层级的划分。
山镜说，宠物档案目前已开放给商家和场域经营，商家可以去做一些精细化的匹配。
对于整个行业的发展，山镜认为，宠物行业不是一个非常会跟着经济波动变化的行业，反而是一个比较能扛住经济波动产业。“我个人用一个词形容，就是比较‘慢牛’。”
#01
扛得住经济波动的产业
宠业光年：站在天猫宠物业务的角度，您觉得近年来宠物经济有何变化？
山镜：作为一个高增速赛道，宠物行业处于备受关注的状态，用户侧对于宠物的需求和认知也正处于一个上升阶段，所以每年都有新变化。
食品是宠物行业里比较有代表性的品类，销售占到大概50%，一定程度上能够代表宠物行业市场的变化方向。
在宠物食品领域，前几年狗市场比较大，到2020年出现了转化，猫主粮和狗主粮的体量差不多已持平，而在2020年之后，猫食品逐渐增长大过狗市场，在近几个月，甚至有两倍左右的差距。
但最近也能够看到狗市场的回温，这主要来源于疫情放开，一些小型犬、长毛犬等比较网红、热门的犬种进入到中国。
随之而来的，是行业品牌和品类的变化。第一，养猫用户带来了新的品牌机会。比如5年之前，活跃在市场上的是像伯纳天纯、比乐这样的狗粮品牌，而近几年则是一些猫粮品牌，新锐品牌在创业时也会偏向选择猫的食品、用品作为主攻市场。
第二，能够带来新的品类机会。猫市场逐渐壮大之后，向精细化方向升级，比如出行场景下的猫包、猫绳，健康场景下的洁齿用品、驱虫药等等；狗市场的机会之一则来源于宠物进入老龄化阶段，保健品、老年犬粮品类的需求提升。
我们也会去观察一些宠物品种（火热）的周期，比如近两年的小型长毛犬、布偶猫，不同的品种会催生不同品类的发展。
宠业光年：分板块来看，宠物食品、宠物营养品等，哪个领域在天猫渠道的竞争力比较强？有什么发展趋势？
山镜：其实这几个品类不存在竞争的关系，因为每一个宠物用户，都需要去购买食品、药品和用品。
食品占销售大头，增速非常快，也是在宠物行业中比较能扛住经济波动的品类，因为它是刚需。驱动整个食品增长的关键点，一方面是用户追求新鲜和工艺的进步，比如说鲜肉添加、冻干工艺、低温烘焙这些技术；另一方面是追求功能性，外观上的美毛、健康维度的洁齿、肠胃概念的猫狗粮等等。
宠物用品则一方面往智能方向发展，如智能猫砂盆、自动喂食器等等，另一方面往场景扩展，比如说居家清洁场景、露营场景、长途旅行场景。
保健品和药品今年的增速非常好。不同产地和剂型的鱼油、补钙产品的升级、去泪痕的精华液、洁齿的漱口水等等，这些新品是保健品市场上的趋势所在；药品主要围绕驱虫产品，越来越多的品牌考虑到宠物友好和宠主友好，在适口性上摆脱挣扎喂药的局面，在功能性上一次用药达到内外同驱的效果。
宠业光年：在您的观察中，销量不好的品类或品牌有哪些？对其面临的难题与未来的发展有什么见解？
山镜：狗市场近两年受到的挑战蛮大的，整个养狗用户基数已经非常大，且狗宠主比较佛系或者说比较理智，不是那么容易被鼓动消费。
狗宠主的特性也好，猫市场的快增速掩盖掉了狗市场的一些机会点也好，导致很多品牌没有找到狗市场赛道的增长点，不愿意在狗市场去做投入，所以狗市场的新供给和增速相对会更慢一点。
其他方面我觉得平台需要不断地自省和升级帮助不同品类增长，比如针对用品的新趋势，我们会通过短视频的渗透率做更多的曝光和发现性提升；针对标品的决策因子之一：价格，去开展一些项目，让用户在天猫平台获得更好的购物体验。
宠业光年：2023年以来，天猫渠道宠物行业表现怎么样？跟之前相比有什么变化？能提供一些具体的数据吗？
山镜：我觉得宠物行业不是一个非常会跟着经济波动变化的行业，反而是一个比较能扛住经济波动的产业。我个人用一个词形容，就是比较“慢牛”。
在疫情3年，整个GDP增速放缓的大环境下，宠物行业的增长依然比较可观，只是新增用户数上相对放缓，但整体上有持续的购买需求。
2023年Q1，经济回暖，整体GDP增速快，但宠物行业也并不会突然起飞，这个是行业特性。
所以今年Q1变化幅度跟去年增幅差不多，相关数据不便透露。但可以分享一下，2022年我们整个淘宝天猫的猫狗年度活跃用户为6000万，用户增速5%。
#02
宠物健康成为趋势
宠业光年：今年4月，天猫联合头部品牌上线天猫超级品类日-猫狗健康专场。据了解，宠物健康已经成为天猫新百亿市场，天猫运营宠物健康新细分市场的原因及期待是什么？
山镜：做宠物健康的原因，一是来自于用户自身心态的变化，很多人在经历过这么一场大流行病之后，对于健康问题，尤其是对免疫力、疾病预防、保健养生等方面的关注发生了质的变化；
二是宠物行业发展的时间并不久，尤其是养猫用户的养宠时间不长，经验比较匮乏，对于养宠健康知识是有需求的；
三是我们观察到很多智能品牌、保健品细分市场也在日渐成熟，宠物食品市场也在探索功能性维度上的进步，这些为健康的解决方案提供了可能性。
所以我们判断，在今年去做健康品类、打造宠物健康的细分市场是一个比较合适的时机，新百亿市场是一个起始点，我们把今年作为宠物健康市场的元年去孵化，未来会持续长久地去做用户教育，寻找更多合作和机会。
宠业光年：天猫宠物业务与宠物健康品牌有合作吗？具体是怎样的合作模式？
山镜：天猫跟品牌之间的合作，比较通用的像是大促活动，或者是短视频、直播等等，也有一些宠物行业特有的合作方式。
从宠物行业、宠物健康品牌上来讲，第一，我们联合品牌去打造专业平台，很多养宠用户从社媒上获取的养宠信息是不正确、不科学的，我们希望能够把天猫宠物打造为一个比较专业的平台。
最近两三年时间，我们持续在做品类教育，比如在新手养猫买什么、猫粮怎么挑、狗粮怎么挑等跟导购相关、跟品类教育相关的词条中，我们整合了很多品牌的专业内容，在搜索场域里去做透出。
天猫平台上还有专属于宠物用户和宠物商家的频道，未来我们还计划利用AI技术，去做宠物知识的问答，希望能够让宠物用户获得专业、可靠的科学养宠内容。
第二，平台持续地为商家自运营提供产品，我们对于品牌自运营是非常关注的，最近半年时间，我们面向所有的宠物品牌做旗舰店升级，让宠物商家能够更好地在私域环境下面去做内容教育。
此外，我们建立了宠物档案开放给所有商家，宠物档案对于宠物行业的价值是非常大的，商家可以去做一些精细化的人货匹配。
平台还会每年在整个天猫的大节奏，如“618”、“双11”基础上，去组织3-4场专属于宠物的品类活动，线下结合展会比如亚宠展，线上类似今年4月份围绕健康场景的品类活动，会去跟天猫的市场营销IP 做联合。
宠业光年：在您看来，平台消费者的商品需求、购买习惯、购买力等有什么变化？
山镜：宠物行业的人群特性是Double TA ，使用者跟购买者其实是两个角色。所以我们在做人群洞察的时候，不只在做用户购物行为的洞察，也在做宠物的洞察。
我们做宠物档案，围绕包括宠物的年龄阶段、猫狗是否已绝育、以及宠物品种等等进行扫描；针对用户行为，也做了不同层级的划分，比如用户是否更加关注宠物的情绪、颜值以及健康这些维度，用户是佛系养宠、精致呵宠，还是智享养宠的态度。
我们在两套标签上分别做了建设，然后开放给商家。
近两年，宠物行业的需求趋向多元化。我认为宠物行业的消费者还没有形成很固定，或者说很成熟的购物习惯，容易受到媒体达人内容的影响，以及供给端的品类驱动。
宠业光年：随着宠物消费高涨，也出现了一些垂类电商，比如易宠、波奇等，能讲讲天猫宠物与垂类电商各自的优势和劣势吗？
山镜：垂直电商其实是更早出现的，以前的宠物市场是一个To B模式，有大量的终端宠物店服务用户，宠物品牌非常注重渠道分销。所以易宠、波奇，都是作为分销商的角色做线上门店，他们也会在天猫平台上开设卖场型店铺。
天猫宠物不一样的地方在于，第一它是平台，开放给所有品牌进入建设，所以天猫宠物供给上的丰富性是其他的垂类平台、自营平台无法比拟的，天猫宠物上有2300多个品牌经营。
第二，在整个天猫平台上有很多其他行业品牌和品类，人群体量非常大，我们有更多机会去抓到其他行业的人群，为整个宠物行业拉新。用户在天猫上的购物心智很强，也会形成买宠物商品的习惯
劣势方面，外界看来可能是在宠物垂直专业性上。我们近两年也在针对这个劣势去做提升，比如我刚刚提到的搜索教育、旗舰店升级，都是围绕专业性内容去做的。
还有宠物档案，它跟精细化、精准推荐是强相关的，也能够给宠物主带来比较好的体验，我认为这是必须要去做的一个事情。我们也打造了宠物频道，围绕流浪动物救助、科学养宠的内容、宠物档案等等，做了很多沉淀和承接。
近三年的时间，天猫宠物从这三方面去提升，以期成为更有竞争力的平台。
#03
创业机会仍然存在
宠业光年：天猫有打造自有宠物品牌的计划吗？
山镜：这不是天猫平台的主力，因为我们是平台性质的，如果说我们去打造品牌，那必然会跟现存的品牌竞争，这不是平台的任务。
当然猫超业务是自营模式，他们有计划打造像喵满分这样的品牌，对于他们的角色来讲，是可以理解并且我们也是支持的。
宠业光年：宠粮经常会面临食品安全问题，天猫在品控方面是如何做的？
山镜：我们在这个问题的解决上面去做了很多设计和努力。
在国家的法律法规上面，宠物食品隶属于农业农村部宠物饲料这个板块，在卫生安全上有非常完善的一套体系标准，但是在监管层面可能覆盖面不是很广。我们其实也一直在跟农业农村部宠物饲料板块的负责人，做紧密的联系和沟通，试图把监管这件事情做得更好。
我们目前做的事，第一个在底层建设上面，我们在所有全价产品，即能够支持犬猫作为主食的食品上面，接入了饲料生产许可证的必填项，因为农业农村部有饲料生产许可证的发放管控，保证有饲料生产许可证才能够进入到天猫平台里做品类发布，部分品类必须在包装写明是全价，才允许进入发布。
第二，我们去年推出了天猫甄检项目，由检测机构购买产品抽检，如果合格的话打上天猫甄检的标签，就代表你是天猫认可合规产品。宠物食品的商家也对天猫甄检非常关注，且积极参与。
第三，针对全网市场，我们做了品质舆情的监控预警和快速反应，每天扫描小红书、微博跟猫狗健康、食品安全相关的一些新闻、热榜，然后去做预警。一旦存在问题，我们会快速形成治理小组，与品牌协同处理这件事情，也会去做抽检，或者去农业农村部等做更加细维度的抽检等等。
前两年，我们参观拜访了差不多20家工厂去学习、了解整个生产流程，并且也希望影响这些工厂和品牌让他们更加重视食品安全。
宠业光年：当前宠物行业用户基数大，您认为行业及品牌增长的关键要素有哪些？对宠物商家、品牌在运营策略及产品推出等方面，您有什么建议？
山镜：从我们年度的活跃用户——差不多6000万的猫狗用户来看，对标欧美日韩的养宠家庭渗透率，还有很大的空间。
新的增长来源无非是新客，新供给，货品升级。
对于品牌来讲，首先要找到核心的潜在用户，提升品牌用户渗透率；其次要去做更多的品类延展。
对于行业平台来讲，要让宠物行业健康发展，少一些食品安全问题，多一些科学的有效信息，让用户愿意养宠。用户需求是多元的，我们要提供更加丰富的品类供给，同时扶持生产力更先进的升级产品，比如质量提升或者是智能化升级。
宠业光年：在宠物业务领域，天猫未来发展策略和规划是什么？
山镜：第一，从整个平台的策略来讲，我们还是会把内容建设起来，专业内容、趋势品类教育以及探索性的新发现内容，我们会跟所有的品牌一起努力，把平台上的内容建设起来。
第二是趋势品类的孵化，我们会去清晰地定义什么是趋势品类，然后在各个场域里去扶持这些趋势品类，比如搜索词关联、流量激励等。
第三是价格力，这方面是为了提升消费者的购物体验，比如用户对于什么价格带的产品敏感，那么可以去做相应的匹配和分层。
宠业光年：在您看来，现在的宠物消费趋势下，创业前景怎么样？
山镜：有很大的机会，尤其关注趋势赛道。
健康赛道就是非常好的机会之一。围绕老年犬、残疾犬，或者是功能犬康复的用品，比如说辅助康复胸背带，或者是出行用的低底盘推车，包括猫狗的跑步机等等。这些跟锻炼、康复相关的用品还是比较稀缺的。
宠物食品方面，功能性食品会是一个比较好的赛道。比如猫狗的电解质水、鱼油猫条和冻干零食、补水的猫罐头等等，另外还有像是主食冻干、主食湿粮、低温烘焙粮这类的新工艺。
很多宠物品牌是代加工模式，创业需要重视建设供应链护城河或者快速形成用户心智壁垒，避免被复制甚至超越。
但我个人觉得还是需要分类讨论，不同的情况肯定会有不同的决定，创业的目标理念，希望通过投融资扩大生意还是做小而美的个体户，情况都不一样。
