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“打杂”10年,我们如何从运营小兵做成百万大V?

有多少年轻人的“大厂梦”,是从运营岗开始,又是在运营岗上结束的?

十年前,“互联网运营”岗位逐渐进入求职者视野。但在初期,几乎没人能为“运营”下一个准确的定义。

在运营岗位描述JD里,这份工作几乎囊括了研发之外的全部工作——小到文案策划,大到项目落地,似乎什么都能和运营扯上关系。

“就像一块砖,哪里需要就往哪里搬”,从业10年的运营老兵小贤这么总结。

基于此,很多人把运营和“万金油”、“样样通”、“样样松”等标签挂钩,诟病其像“打杂”,什么都做。

也是因为如此,运营很难在某个领域做得精深,因而也就不具备较强的专业性,似乎是个没有前途的岗位。但在最近几年,随着私域的兴起,运营却重新被人重视了起来。

私域作为基于微信生态衍生的一种业态,对零售商家和从业者的影响非常深远。据见实联合前程无忧预测,2022年,私域人才新增需求将高达110万。

由于私域与业绩增长愈发息息相关,企业对运营的拉新、留存、促活、转化等能力的要求,也比过去更高了。运营人也在行业需求的变化中,不断调整着自己的定位。

本期显微故事采访到了一群十年及以上的老“运营”,从他们的故事中,观察运营人的职场生存环境、如何寻找个人价值,以及职业地位随着私域崛起所发生的变化。

以下是关于他们的真实故事:

文 | 小北

编辑 | 卓然

从运营小兵到运营畅销书作者,

要经过几次打怪?

从福建沙县小城走出,成为BAT前高级运营、运营畅销书作者、再到运营服务平台「运营研究社」创始人,小贤花了近10年的时间。

他的开局和大多数运营人本无二致,在一个初创企业里“打杂”。

2013年大学毕业后,抱着对运营的兴趣,小贤兴致满满地加入了一个不到10人的初创公司,实际情况却和他想得不太一样。

“我一个运营,又做编辑,又做排版,还要做宣发、图片、视频,甚至还得做线下活动……”繁杂的工作没有留给他深入思考业务的时间,“也不知道究竟做什么才能真正对业务产生好的影响。”

很快,小贤跳槽到一家互联网大厂做高级运营,他第一次感觉做事开始有了章法。“leader不再分配你具体的事,而是告诉你需要达到怎样的目标,然后由你自己来思考、提案,要怎么做,为什么这么做。”

而且大厂运营更要求和其他业务之间联动,“我会发现自己的格局上升了,通过调动公司内外部资源一起操作,往往能爆发运营更大的价值”。

这个过程,后来被小贤称为思考方式从“how”到“why”的转变。运营不能是沉浸在琐碎沟通、繁多的物料之中,需要有更清晰的目标和更系统化的思考。

图 | 小贤策划过的活动

也是在那几年间,运营这个职业悄然发生了变化。

随着过去互联网行业的发展,如O2O、P2P,以及在线教育赛道的兴起,运营经历了几波小高峰。

“很多毕业生被一车一车地拉去教育公司的子公司做运营,用标准流程培训他们,这使得运营的从业者在过去几年,特别是2020年,有了很大的增长。现在大家熟知的SOP概念,也是在线教育这个行业的运营带出来的。”

运营的“打杂”属性,也逐渐开始向专业化过度,从一个人身兼社群、新媒体、活动、策划等多项职责,开始有了细分的职业分类:内容运营、活动运营、社群运营等,但市场上并没有一个好的案例教导大家如何做。

图 | 劳科院最新发布的《数字生态就业创业报告》

“其实是当下互联网公司很欠缺专业的运营能力,因为很多管理者都不懂运营,”小贤总结,而大部分一线运营又缠身于手头杂事,很难系统性地提升自己。

可以说,专业运营人才的供需一直是不太平衡的。然而随着数字化工具的增多,企业可以比较快地完成数字化转型,这时,思考产品/服务与用户的关系就变得更为关键;另一方面,很多传统零售企业(尤其是线下企业)开始数字化转型,私域在未来是新的趋势,也必然爆发新的职业机会。

就这样,26岁,小贤辞职创业,把他做运营的方法论发布到公众号上并整理成书《跟着小贤学运营》,收获了10万+粉丝,也因此获得100万融资,并开始创建「运营研究社」。

此前的运营经验给了他很大的帮助,在创业时,他做的第一件事就是梳理目标。比如第一阶段,要让更多人知道「运营研究社」这个社群,他就通过各种方式去涨粉;第二阶段需要完成商业化的转变,就通过体验课达成付费和增长收入。

“运营培养了我一种向下思索的能力。”小贤这样总结。

在BAT做高级运营时,他负责的是一个局部的环节,思考这个局部环境如何影响用户、影响公司收入;而当他自己创业时,同样是向下思索的思维方式,他思索的范围更广,从前端的营销、引流,扩展到了后端的商业经营,想办法把整个商业模型跑通。

“这时我才明白,运营其实有两层意思,一层是前端的营销、引流,也就是我以前所做的事;一层则是后端的商业运营,我渐渐发现,运营和整体商业经营是分不开的。”

“说到底,能解决问题才是职场上最好的竞争力,而运营的底层逻辑就是解决用户和服务的连接问题,任何新行业、新技术其实都是围绕这种联系而展开。只要这一点不变,运营人又能解决问题,就不会没有新的机会。”

创业失败,

反而让我创造月入10亿的增长

和小贤不同,何亚走了一条更“降维打击”的运营之路——他先通过创业,发掘了运营的核心价值,再通过运营走出了一条从0到1亿、从1亿到10亿的道路。

2015年,何亚大学毕业,正值创业潮,当时他选择向学生和白领群体销售毛利更高的高端水果,但学生购买能力有限,很快以失败告终。但他通过地推活动第一次接触到了“运营”玩法。

何亚记得,为了给当时的公众号涨粉,承诺只要关注就可以免费获赠一个苹果。“但高端苹果每个都要几元钱,拉新成本高”,何亚就一边地推,一边利用线下聚集的人流卖坚果,“这样即使拉新亏钱,现场促成的交易所带来的利润也可以减少成本损耗”。

后来,何亚加入了一家社群零售平台负责达人运营。该企业主要通过运营达人带货,每1万个达人匹配10个运营,每个运营负责维护1000个达人。

为了提升效率,他把达人细分为7层,每一层的达人对应不同的进入门槛、返利比例。

何亚发现达人的售卖产出比遵循“二八定律”,V2等级及以上的达人占据了售卖产出的80%甚至更高。并对运营团队的成员进行细分,一半服务V2以上的达人,剩下一半服务长尾达人,当达人到达V2等级后,他们的留存甚至可以达到99%以上。

这就是最初代的“分层运营”(也叫用户精细化运营),如今已成为私域运营中的重点之一,被行业普遍认可和广泛使用。

这更印证了何亚的想法,“运营并不是拿到一件事,完成它就够了,而是要深入分析,总结方法论”,“从现在来看,私域早已经被证实为一条正确的路径”。

再后来,何亚加入了一家头部生鲜电商,需要解决产品的指数级增长难题,目标在亿元级。不能只靠运营思维解决问题,必须找到一个商业模型上的破局点。

他的经验是:跟高人聊,向最佳学,从书上找,在事上练。

“这个顺序和通常大家在工作中学习的顺序是相反的,很多时候我们向上走,是从事情先开始学起,再去书中学,再去找案例,再到一定层级后可以和高人聊,但实际在我成长的过程中,我发现立足于宏观的价值,形成行业视野和认知,比做事更重要。”

后来,他敲定了农特达人这个新人群,并且发现运营在其中能迸发的价值非常大,能影响一整条业务线,甚至整个企业的发展。

图 | 何亚和团队的合照

产品的本质是创造价值,运营的本质则是传递和提升价值。为用户提供价值是最重要的事。

当然,有些时候用户并不能明确自己的需求,这时候就需要通过运营去发现和传递。例如,乔布斯的iPhone,就是一个帮助用户发现自己需求的典型例子。通过营销和社交传播也可以实现“货找人”。

“运营一方面要放大产品的价值,传递给用户,另一方面,运营又需要迭代产品的价值,贴合用户不断变化的需求。”

随后,何亚在此基础上引入更多流量资源,做线下招商的裂变,推动销量达到了月销10亿的目标。

图 | 何亚办公室窗户挂着的条幅

“运营做的事只是冰山上小小的一角,在冰山之下,有行业发展的机会,有业务和运营的目标,有组织架构对结果的影响,这些才是更重要的。”

当下,运营这个职位正在从互联网行业向传统行业渗透。例如很多零售企业都开始接触私域运营,这也为从业者带来了机会。

“很多企业管理者一提私域就是微信加好友、拉群。但实际上私域运营是非常专业的,与企业的战略、组织人才的专业程度、战术等息息相关。所以运营要想往上走,需要在专精一项的基础上,还具备很多其他横向的能力。我们称这种人为「π型人才」,即不止一个方向专精。而这样的人才永远是市场缺乏的。”

“未来,对运营的要求会越来越高,产品和运营的界限也越来越模糊,像这样多面手的运营人才一定是企业需要的,运营的发展还是有很大的可能”,何亚这样说。

每一个“打杂人”,

都是潜在的“操盘手”

“有的运营一直都是“小白”的状态,而有的人可以进入到高屋建瓴的状态”,一位从事运营10多年的高层管理者老常(化名)这样表示。

在他看来,运营的成长分为三个阶段:

第一,小白阶段。虽然做的事情杂,但需要在这个过程中要能定位方向(社群、用户、业务),具备学习力、自驱力和执行力,能在把事情执行好的基础上向运营的专业化转型。

第二,专项运营阶段。能解决业务面对的具体问题,比上一阶段更具有表达、逻辑、提案能力,以及对项目整体的把控能力。

第三,操盘手阶段。从专项上升到综合运营层面,能知道每个环节所需要的效果、业务整体的方向,不仅能直接负责业务,还要具备和高层对话,参与战略决策的能力。

老常曾负责某头部家居品牌的线下门店运营多年,“当时只能基于督导培训的内容去成长,再通过线下的门店运营去实践,塑造线下的运营模型。”

如今,这套思维也被他借鉴到线上线下一体化的私域运营中,可以复用在更多类型的企业身上。

“打个比方,客户在进店、离店之前,我们会邀请客户扫码加企业微信,直接和品牌建联。如果跟这个客户的关系好了,那会加客户的私人微信成为好友,做生活上的关注”,老常说道。

情感互动、商业交流能够同时在私域业态下切换,对运营和业务场景来说都是有帮助的。

“伴随着私域运营这块被重视,运营的能力也在细分,但运营往上走,都会经历一个执行者,到管理者,再到赋能者的阶段。运营所传递的产品、服务价值及潜在的商业价值注定了它是和业务强挂钩的一个职位”。

近几年,互联网逐步渗透了各行各业,数字技术在中国的爆发,不仅为产业带来升级,也为就业带来了升级。

劳科院最近发布的《数字生态就业创业报告》显示,仅仅是微信数字生态衍生的就业收入机会,就超过4000万。

零售行业的私域兴起,以及伴随着的相关人才需求走高,也是数字经济发展的一个典型体现。

根据《数字生态就业创业报告》数据,私域主阵地小程序带动的相关开发、运营等就业收入机会就超过800万。

腾讯近日发布的《私域组织与人才发展白皮书》指出,品牌在布局私域业务时基本是基于三大核心价值诉求:市场营销、销售转化、用户关系管理。

在实际操作中,企业的私域业务人才体系搭建要根据其业务属性、地域分布等不同,“因地制宜,搭建私域人才梯队。”

这一背景下,平台侧也在为行业搭建人才基座。腾讯智慧零售近期发布了 “智慧零售私域人才认证计划”,针对小程序商城运营师、用户运营师及数字导购三大私域热门领域,提供免费培训课程,为企业的人才评估提供专业指导。同时也和中国连锁经营协会达成合作,推出私域人才发展计划,为行业需求贡献价值。

老常认为,未来五至十年,运营的分类将会越来越细,辐射的企业会越来越广。

“如果你错过了运营过去的风口,没关系,如今的私域运营将是每一个运营抓住职业跃迁的一次新机会。”

尾声

回顾运营职业发展的10年,有太多的事超出预期。

曾经大家认为“万金油”“没什么用”的运营并没有随着业务分工的细化而消失,反而越来越专业,向着业务操盘手的方向发展。

“打杂”这件事重要吗?在运营的发展史里,它或许不那么重要,更为重要的是,在这个过程中重新思考这个职业对企业,业务,以及个人所能提供的价值。

运营这个“打杂”职业正呈现出让人心动的蓝图。愿所有的运营,最后都能得偿所愿,在这个领域收获果实。

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