从行业巨头到跌入谷底
拉夏贝尔遗憾退场
在你的青春回忆里，有没有拉夏贝尔的身影？
它是很多80后、90后女孩的集体记忆，2017年营收就超过100亿元，是当时国内营收最高的女装上市企业，被称为“中国版ZARA”。
只用了3年时间，就在全国开了9000多家门店，成为服装界的“店王”。
不过，品牌最近的处境有点艰难，先是母公司被申请破产，接着拍卖房产还债，却因没有人报名流拍。虽然部分线下门店还在营业中，但进店人流稀疏，生意大不如前。
如今，它在上海的门店寥寥无几。上周末，外滩君来到郊区一家店里，几个上了年纪的销售员自顾自聊着天，神色淡漠。附近其他店都上新了轻薄春装，唯独它格格不入，散乱挂着羽绒服和大衣，标着3-5折字样。
我试探性问店员是否知道公司要破产清算，对方都表示不清楚。
其实，拉夏贝尔早在2019年就已经出现颓势，虽然2021年曾借着“破产”营销有过起色，但卖惨不是灵丹妙药。自身沉疴已久，属于它的时代，已经过去了。
01
门店随处可见
深受学生党喜爱
“以前经常买，宿舍女孩人手一件。”
提到拉夏贝尔，90后女孩娜娜这样说道。她曾是拉夏贝尔的铁杆粉丝，很喜欢小碎花、格纹这类充满“少女感”的元素。
上大学时，她经常和朋友去店里逛，那时拉夏贝尔的店随处可见，每个周末人气都很旺。在她的衣橱里，至今还保留着一件10年前买的短袖，黑白配色简约好搭，现在穿出去丝毫不过时。
可这5年来，她再也没有在拉夏贝尔买过衣服，她告诉我：“不是不想买，而是找不到一件中意的。”
有次，她和朋友偶然路过，特意走进店里看看，结果失望极了。
橱窗里花哨的搭配，衣架上奇怪的款式，浓郁的乡土气息扑面而来。衣服的材质摸起来也很粗糙，她们在店里走了好几圈，一无所获。
她恍惚间有些诧异：这还是记忆里那个新潮时尚的“白月光”吗？
在她的印象里，拉夏贝尔的衣服剪裁和做工出挑，价格也便宜，可不知什么时候起，渐渐淡出了自己的视野。
有媒体发起过一个投票——“拉夏贝尔每天关店13家，你认为问题出在哪里？”
截止目前，有39.1万人参与了投票，约17.3万人选择了“审计土气，审美关过不去”，16.3万人选择了“价格贵，质量跟不上”。
由此可见，拉夏贝尔早已变成“又贵又不好看”的代名词，质量配不上价格，风格追不上潮流。
它的破产固然让人遗憾，但也不意外。
02
一度靠“破产”翻红
2021年11月，拉夏贝尔因为“被申请破产结算”上过一次热搜。没想到那次危机，反而成为一次促销契机。
彼时，拉夏贝尔已经债务累累，144个银行账户被冻结，连续4年亏掉了约49.87亿元，发布过十几份退市风险警示公告。但破产引发的回忆杀，促使很多人冲进直播间薅羊毛。
借着热度，拉夏贝尔推出“1件9折，2件8.7折，3件8.5折”的活动，有的品类甚至“满700减600”，还有不少预定商品。
直播间人数从平时的不足10万，一下子飙升到60多万，工作人员不时喊两句：“想捡漏的快看过来。”
结果，拉夏贝尔的仓库爆单，员工们深夜加班发货。它不仅没倒下，反而靠清仓赚了一波，还迎来两个涨停板。
等到了2022年，拉夏贝尔“1折扫货”、“总部血拼”的消息，每隔一段时间就会风靡社交网站，“姐妹们快冲”的声音层出不穷。
不过，大家听多了“狼来了”的故事，情怀被磨灭后，就不再买账。它的线下门店，也从近万家骤减至百余家。
危机之下，拉夏贝尔一直在自救，打折、开放加盟、出售总部大楼抵债，甚至花1.6亿收购了Naf Naf，一年内换过5个总裁，可这些动作并没有使局面好转。
电商的冲击、后起之秀的凶猛，都让它步履维艰。在一份预亏报告中，拉夏贝尔曾披露过这些年钱都亏在了哪，光是线下店铺收入下滑、已关店铺经营亏损、货物积压、子品牌亏损这4大板块，每项亏损至少2亿元。
在这种情况下，破产消息带来的情怀流量翻红，不过是饮鸩止渴。
03
哭穷式营销
成销量密码？
从一代国民女装到破产卖地，拉夏贝尔的现状，令人感慨万千。
这些年来，曾靠破产带货的品牌，也不是只有它一家。有业内人士调侃：“品牌打响知名度新方式，先从‘倒闭’开始。”
比如美妆品牌露华浓每逢618、双11大促就会“破产”，紧接着推出折扣。
起初大家还会下单，可次数多了就不为所动。就连它的官方旗舰店闭店后，还有人质疑：“我倒要看看这回它能不能真破产成功！”
很多品牌之所以愿意卖惨自救，还是因为投入少，短期内能尝到甜头，所以屡试不爽。不过，对一个即将崩塌的品牌，这种营销很难有逆天改命的作用。
有意思的是，还有些“被救回来”的品牌，大多是“被破产”的，它们缺的可能只是一些被看到的机会。
比如鸿星尔克在河南水灾后，捐了5000万元的救灾物资，评论区一句“娘勒！感觉你都快要倒闭了还捐这么多”，掀起了一波购买热潮，被野性消费超1.9亿。
蜂花同样如此，因为包装过于朴实，有网友好心献计改进一下，结果它可怜巴巴来了句：“这个要花钱的吧？”
字里行间的“辛酸”，让人担心它经营不下去了，评论区全是“你可不能倒闭”、“我这就去买”。蜂花抖音很快涨粉57万，创下了一天2万单销售额的成绩，这是平时一个月的量。
仔细研究就会发现，这些事件都具有偶发性。对大多数品牌而言，营销只是一个杠杆，要想长久存活下去，还需要进行更多更全面的优化。
冰冻三尺，非一日之寒。导致一个品牌的崩塌的因素，也不是单一的。
拉夏贝尔的破产，意味着一代中国时装女王陨落。“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，或许，曾陪伴我们度过青春岁月的它，更适合留在回忆里。
文、编辑／欣
资料来自联商网、21世纪商业评论、界面新闻 等
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